国际市场营销策略课件(PPT 85页)

第十二章  国际市场产品策略
第一节  市场营销中的整体产品概念
二、整体产品五个层次
产品的五个层次
酒店服务应满足的五种利益
他的牛奶为啥卖不出去？
他只是在卖牛奶吗？
牛奶中内含的五种利益
满足的利益程度不同，顾客关系不同
核心产品
形式产品
大隆鞋机的售后服务：延伸产品
电视机上网：潜在产品
三、整体产品模型的营销意义
课堂讨论
四、消费品的分类
4、购买行为和营销特点比较
总结
五、国际市场产品计划
第二节　产品标准化与差异化策略
全球消费者群体的产生
（二）为什么会产生消费需求的共性？
（二）意义
（三）选择产品标准化策略的条件
案例：特色产品
资料
二、产品差异化策略
（二）优劣分析
第三节　全球产品策略
百事可乐：产品促销直接延伸
Perrier矿泉水：产品延伸促销调整
EXXON汽油：产品调整促销延伸
二、产品调整策略
VOLVO汽车
英国汽车
宝洁公司的产品调整
（二）非强制性适应改进产品
中东拒绝绿色马桶
第四节  国际产品生命周期
课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？
四、国内产品生命周期特点和策略
案例分析
合同样本
2、投入期策略
（1）价格和促销策略的决定条件
雷诺“原子笔”的定价
（2）投入期的其他策略
万燕的失败
2、成长期特点
液晶彩电进入成长期
成长期的策略——扩张性与渗透性
3、成熟期特点
成熟期策略：进攻性
香港：月饼创新
4、衰退期的营销策略
五、国际市场产品生命周期
2、国际产品生命周期循环图
3、国际产品生命周期理论的内容
纺织品案例
第五节   国际营销品牌策略
二、品牌的作用
三、 品牌命名和标志设计原则
1、简单醒目，易读易记
联邦快递的故事
2、新颖别致、富于联想
3、符合风俗，乐于接受
茉莉花茶
“卍”字品牌的尴尬
黑人牙膏
4、遵守法规、易于注册
四、商标保护策略
跨国公司在华的“品牌冷冻”战略
好孩子童车在美国
五、品牌组合策略
（2）统一品牌特点
2、个别品牌（多品牌策略）
宝洁的个别品牌
（2）个别品牌特点
3、类别品牌
4、企业名称  +  个别品牌
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