某地产项目二期定位报告(PPT 92页)

项目属性——城市豪宅，景观资源突出
项目分析——多类型项目，独栋、联排、高层；两极明显，缺乏过渡；大批非湖景单位
项目分析——借助分析模型，产品细分，确定分类产品任务
项目分析——产品的细分
长沙大盘分布图
竞争分析——在城市和资源价值较为均衡的大盘将成为本项目的竞争对手
竞争楼盘分析——结合价值和产品类型，定义主要竞争对手
竞争楼盘分析——结合价值和产品类型，定义次要竞争对手
竞争环境——大盘多为近两年开发，与本项目存在长期竞争
主要竞争对比分析————外部指标对比城市关系、成熟度、景观资源优势较为明显
主要竞争对比分析————内部指标对比无明显优势，需要创造
市场竞争结论及启示
城界虽快速扩张，但受区域配套及成熟度的影响，长沙各区整体的客户仍以区域客户为主，客户地缘性较强
从调研数据上也显示，受工作及区域认知的影响，客户普遍有较强的置业区域倾向
案例研究
案例研究——大盘持续成功案例核心竞争力的研究
“城市的后花园”往往在板块竞争中处于绝对优势
“深圳城市后花园”——坂雪岗片区代表项目的核心竞争力矩阵
领袖项目：深圳某某四季花城是某某地产打造的第一个城郊大型社区，其成功开发带动了整个区域发展
深圳四季花城的创新产品情景花园洋房在住区私密性和开放性的选择上做出大胆尝试，满足了部分富有群体对私有化环境质量的需求
深圳某某四季花城是某某造镇计划的开始，小镇主题的组团型社区为普通人提供一个具有亲和力、容易放松邻里交往方便的共享生活空间
某某城将坂雪岗从一片荒芜之地，变成了一座都市中产阶层实现自然和谐、惬意生活的梦想之城
某某第五园在坂雪岗片区的成功开发，使得该区域已经成为一个成熟的高尚居住区，坚定了区域作为深圳城市后花园的地位
本项目所在区域是否具备成为“城市后花园”的可能性？以及对于目标达成有何帮助？
案例启示 1 ：双瑞项目发展之路——后花园－市场豪宅－城市豪宅片区
案例启示 2 ：藏珑二、三期核心竞争力矩阵——从资源、产品逐渐转到人文、服务
战略的选择
领袖/标准制定者
客户定位——目标客户分类
世联“客户价值取向”模型
市场调查和深入访谈显示的长沙中高端客户置业价值取向
客户定位——客户描述
客户定位——客户需求
客户定位
产品定位——研究趋势，引领发展
深圳城市豪宅舒适指数（房均面积）不断提升（现已达50-60平米），将与一线城市差距缩小。
深圳城市豪宅户型主力面积逐渐放大，现在达200-250平米
07年中大规模的城市豪宅平均主力区间在200-250平米，中小规模项目达到300平米左右。
城市豪宅，高层与TH面积趋同
在高层价值快速实现下，传统极致容积率的价值模式已发生变化公共空间缺失日益引发客户不满
现价值模式：低覆盖率＞低容积率
现价值模式：高层私密性/景观视野＞城市TH；户型舒适度≈TH     客户逐渐认同高层产品的优越性
客户需求：从功能性舒适需要向精神性生活质量的提升
目标客户现在居住状态：经济型三、四（房均面积在40-50平米，户型面积140-170平米）房已远不能满足其对品质生活追求。
新近项目趋势：180平米左右的产品已成为豪宅的边缘物业香蜜湖一号：250平米好于180平米
别墅用地停批，楼面地价提升，高层大平面必将成为别墅的替代
长沙市面高价元素调查1：中隆国际.御玺——高层大平面的成功 ，在享受型空间上实现创新，主力：220平米6房
长沙市面高价元素调查5：资源+科技+地段金色屋顶，湘江江景、多项高科技隔热、节能技术的运用
园林公园化：强化参与感和体验感
如今，智能化的安防系统已在多个一线项目中普及，高端客户对此认可度很高

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