某公司品牌架构及评估研究项目终期汇报(PPT 52页)

品牌监测及评估综述 (一)
品牌监测及评估综述 (二)
品牌监测及评估的主要内容分为两部分
回顾总结：目前的品牌建设工具存在的问题
我们设计了十大工具以指导地市品牌建设工作
了解用户洞察和市场信息须从三方面考虑
建立用户洞察搜集工具以指导品牌计划工作
改进品牌年度方案模版
用营销计划书指导具体的品牌营销活动将计划细化到具体的事和人
完善品牌方案审核制度以确保品牌计划的有效性(一)品牌年度方案审核
完善品牌方案审核制度以确保品牌计划的有效性(二)品牌营销计划书审核
品牌经理密切跟踪方案执行的过程以及结果
集团实行品牌健康度指标以评估各地品牌工作作为检查各地品牌工作现状的“镜子”
集团实行品牌健康度指标以评估各地品牌工作 (续)品牌健康度每半年评估通报一次，并公布各省评估结果
修改前后的省市内部评估指标比较
向省公司提供更详细的品牌建设评估指标指导地市加强对品牌建设“过程”的管理
强调导向性、指导性和可操作性评估结果供省市内部使用，集团不进行通报
省公司设定分品牌收入目标需考虑三大因素
赋予品牌经理在品牌小组内以及跨部门的考核权力
品牌小组成员及跨部门考核表
品牌考核与品牌经理的个人利益挂钩
使用统一的模板对品牌实践的效果进行及时总结
建立品牌评估流程保证评估工具的高效运行
明确品牌工具提交和审核的责任人及频率
品牌建设工具可考虑分阶段实施
品牌监测及评估的主要内容
回顾：品牌考核指标的取舍应考虑四大因素
综合考虑，品牌纯度+目标市场占有率是较理想的考核指标组合需要和不分品牌的收入市场份额指标相配合
各品牌指标的重要性评价
考虑易得性，品牌收入、品牌用户数和品牌利润目前不适合作为考核指标客户满意度也不宜占过大比重
建议对省公司同时考核目标市场占有率及品牌纯度
可以考虑将三个品牌逐步纳入KPI考核体系以避免三个品牌在短期内对公司资源造成过度竞争
对品牌目标市场占有率和品牌纯度实行新的定义
对动感地带和神州行考核指标定义的解释
依据内部数据和公司战略设定目标市场占有率全国同比增长目标举例：动感地带
根据各地目标市场规模对占有率目标值进行调整举例：全球通
用类似的方法设定品牌纯度全国同比增长目标举例：动感地带
在考虑海外扩张时的品牌战略，主要应该从市场环境、客户构成及需求、以及已有品牌定位出发
香港移动通信市场的渗透率已达到 115%，增长潜力比较有限(1)近年的高速增长主要由低端的预付卡客户带动
香港移动通信市场竞争非常激烈但近年 ARPU 的下降趋势已较为放缓
其中一个比较重要的用户群为每月 ARPU 200 元以上的高端客户 香港移动通信市场的用户群细分
高端用户比较认同“实在”为最重要的消费价值观，而不太重视朋友及潮流的影响各品牌的高端后付用户群之间的个人消费价值观非常一致
其中，万众的用户更加希望移动服务能帮助维持及掌控稳定的生活、以及探索新鲜事物
现有的万众、1010 及数码通品牌都有比较清晰的形象万众主要为物有所值及大众化的
万众客户对“中国移动”品牌认知度非常高，而且印象比较好但对“全球通”品牌认知度较低
基于万众公司/岭南大学研究而作出的初步品牌战略结论
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