市场细分目标市场选择与定位教材(PPT 123页)

市场与市场细分
消费者市场细分
商业市场细分
市场目标选择与进入
市场定位
第七章 市场细分、目标市场选择与定位
内容提要
Learning Objective
Market Segmentation
市场是……A Market is...
消费者市场Consumer markets
商业市场Business markets
细分市场Market segment
市场细分 Market Segmentation
图8-1：市场细分
市场细分的重要性
市场细分的重要性（续）
细分基础Segmentation Bases
消费者市场的细分基础Bases for Segmentation
地理细分Geographic Segmentation
地理细分的基础Bases for Geographic Segmentation
地理细分的优点Benefits of Regional Segmentation
地理细分缺点
人口细分Demographic Segmentation
人口细分的基础Bases for Demographic Segmentation
性别 Gender/Sex
例8-4：性别影响“购物行为”
例8-5：打破性别定势
年龄 Age
代沟效应 The cohort effect
例8-6：美国市场的年龄细分——Generation Y
例8-6：美国市场的年龄细分——Generation X (X-ers)
例8-6 (续) ：美国市场的年龄细分——生育高峰一代 (Baby boomers)
例8-6 (续) ：美国市场的年龄细分——老年人（Seniors）
年龄细分注意事项
收入和消费模式Income & Expenditure Patterns
恩格尔定律 Engle’s Law
例8-7：只要有利可图，不论高收入还是中低收入
家庭生命周期Family Life Cycle, FLC
家庭生命周期类型
例8-8：家庭生命周期对营销的影响——Young single
例8-8(续)：家庭生命周期对营销的影响——Young married without/with children
例8-8(续)：家庭生命周期对营销的影响——Older married with/without dependent children
心理细分Psychographic Segmentation
心理细分的基础Bases for Psychographic Segmentation
图8-2：VALSTM心理细分系统
VALSTM心理细分系统说明
VALSTM的两个维度
VALSTM的八类人群
VALSTM2的八类人群（续）
例8-9：铁城啤酒利用VASL
行为细分Behavioral Segmentation
行为细分的基础Bases for Demographic Segmentation
利益细分Benefit Segmentation
利益细分的特点
表8-3：快餐消费者细分
使用频率细分Usage-Rate Segmentation
使用频率细分的特点
The 80/20 Principle
例8-10：80/20原则
品牌忠诚度细分Brand-Loyalty Segmentation
品牌忠诚细分
品牌忠诚细分的优点
例8-11：提高忠诚度/使用率的方法
商业市场细分基础Business Marketing Segmentation
宏观细分Macrosegmentation
宏观细分基础
宏观细分基础（续）
图8-3：标准行业分类编码Standard Industrial Classification (SIC) codes
微观细分Microsegmentation
微观细分基础
微观细分基础（续）
有效市场细分的标准Criteria for Successful Segmentation
有效市场细分的标准（一）——可识别/衡量
有效市场细分的标准（二）充实性/可获利性
有效市场细分的标准（三）——可到达性/可行动性
有效市场细分的标准（四）——反应差异
市场细分的步骤Steps in Segmenting a Market
市场细分步骤（一）
市场细分步骤（二）
市场细分步骤（三）
目标市场Target Market
到达目标市场的策略Strategies for Reaching Target Markets
无差异营销策略Undifferentiated Targeting Strategy
无差异营销策略的优缺点Undifferentiated Targeting Strategy
无差异营销越来越不能满足需求越来越多样化的世界*
集中营销策略Concentrated Targeting Strategy
Niche
例8-13：集中营销策略举例
集中营销策略的优缺点Concentrated Targeting Strategy
集中营销策略的风险*
多元细分策略/差别营销策略 Multisegment Targeting Strategy
例8-14：多元细分策略举例
多元细分策略的优缺点Multisegment Targeting Strategy
多元细分策略的成本Costs of Multisegment Targeting
多元细分的规模不经济
汰旧换新Cannibalization
选择市场到达策略的考虑因素
市场定位 Positioning
定位位置 Position
表8-4：P&G洗涤剂产品定位Positioning of Procter & Gamble Detergents
定位基础 Positioning Bases
例8-15：定位基础举例
例8-15：定位基础举例（续）*
例8-16： “让自己过时”——“下一代”定位策略
例8-16： （续）
选择和实施定位策略
识别可能的竞争优势
选择合适的竞争优势
合适竞争优势的几个条件
传达市场定位
定位认知图Perceptual Mapping
图4-4：Perceptual Mapping--Levi’s
再定位 Repositioning
本章小结
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