品牌导向的营销规划教材(PPT 84页)

品牌导向的营销规划
做商品还是做品牌？
事实上，几乎没有称为商品的东西
企业可以有不同的定位选择，但无论如何，仍需打造自己的品牌
品牌创造顾客价值！
好品牌可以迅速创造短期的销量和利润！
也可以积累长期的无形资产
好品牌是企业持续性的竞争资源
品牌曾经只是个名字
是什么原因让我们把它当作一种资源?
人的大脑也是一个有限的资源
品牌建设是一场“圈脑运动”,当你在消费者头脑中圈出属于你自己的领地,品牌就由名称变为资源
因此对营销规划而言,品牌不仅仅是个名字，而是一个瞄准的“靶心”，和高举的“旗帜”
营销在公司中地位的变迁
品牌导向的营销规划，是在消费者导向的营销理念之上，赋予其企业无形资产建设的任务
品牌力：规划品牌定位与品牌组合策略
观察与洞察
品牌经理最重要的能力是获取“消费者洞察”(Consumer Insights)
获取洞察，即要了解消费者，又要了解产品
帮助发展品牌定位的一个有效工具: 迈迪先机品牌定位磁盘 (Foresight BranDisc      )
市场与竞争环境
目标消费者
消费者洞察
利益点:功能和情感的
个性与价值
支持点
差异点--最重要的定位要素消费者买你的理由，创意发展的基础
品牌精髓
一个完整的例子 – NIKE 耐克
“真正的定位是在消费者头脑中，市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”
品牌的塑造就是持续性的协助消费者完成清晰和有竞争力的品牌定位
当一个品牌不满足企业业务需求时
集成品牌策略的品牌概念层次
产品品牌策略：企业产品组合与品牌延伸
品牌延伸是品牌管理的一项高级技能
爱延伸的一百个理由
2张购物单
品牌延伸省钱吗？
那么品牌延伸的效益何在？
品牌延伸案例
经验
产品力：规划品牌创新
创新是企业寻求差异性，维持生存的手段！
创新体现在业务增长的各个方面，并最终反映在产品或服务的质量提高！
看看他！创新其实不难！
难的是持续开发有竞争力的产品
创新不是魔术，而是踏踏实实的，系统的团队合作！
你对自己了解有多少？
重新认识你似乎已经知道的东西！
探索新的视角--创造激励性的前景
探索新的视角--打破思维定势
探索新的视角--寻求非常规的认知方式
探索新的视角--他山之石可以攻玉
将一个“点子”转化为产品概念
产品概念举例 – 佳洁士防蛀牙膏
传播力：规划品牌传播计划与创意发展
有效的沟通
有效广告与不那么有效的广告
同样，消费者洞察也是好广告的基础
制定清楚明确的广告策略是公司品牌管理人员的责任，也是成功的广告的基础
说什么：Wallis令女性充满魅力
说什么：奥妙洗衣粉强力去污渍
创意发展流程
创意评估:专业和消费者两个脑袋!
忠言逆耳: 给大部分国内企业在广告发展上的几点直谏
媒介渠道：“在一个传播过度的社会里，唯一的办法是简化信息”
传播力：系统的传播体系，形成一个持续的声音…
总结
非同凡“想”分享快乐营销案例
你得在别人熟睡的时候做一只早起的鸟
观察生活，象消费者那样活着
做大还是做强？
Independence Day独立日
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