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市场营销管理教材(PPT 275页)

所属分类:
企管MBA
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相关资料:
市场营销管理,营销管理教材
市场营销管理教材(PPT 275页)内容简介
 市场营销管理
本课程的目标
对现实中营销的观察
市场营销管理的特点
营销计划的构成
制定营销战略
计划营销组合和预算
控制营销过程
本节在体系中的位置
公司的战略计划
战略业务单位
业务单位的战略计划
产品/服务营销计划
市场细分
有效的市场细分
用于市场细分的变量
用于市场细分的变量
人口统计变量
社会经济变量
心理变量
行为变量
细分市场 (寻求利益)
市场细分常用方法: 因子分析(Factor Analysis)
市场细分案例:网民网上购物行为分析
市场细分常用方法: 聚类分析(Cluster Analysis)
市场细分新方法: 联合分析法(Conjoint Analysis)
联合分析法:信用卡推广
目标市场
市场定位
制定和沟通定位战略
制定和沟通定位战略
选择定位 检查是否已经正确定位自己
感知法市场定位:直接询问法 (Direct Questioning)
利用直接感知询问法 进行市场定位:银行
利用直接感知询问法进行市场定位:银行
多维尺度量表法 (Multi-dimensional Scaling)
多维尺度量表法:美国城市
多维尺度量法:汽车
对应分析(Correspondence Analysis)
对应分析:输入软件
产品差异化
差异化的实质
产品的生命周期
产品的不同生命周期模式
风格、流行和时潮生命周期
产品生命周期特点、目标和战略
识别竞争对手
各种竞争者分析的出发点
通过消费者的购买决策过程识别
需求识别
运用替代分析鉴别竞争对手
运用认知图鉴别竞争对手
购买行为分析--品牌转换分析法
竞争优势分析(5步骤法)
竞争优势分析1:找出区别
竞争优势分析2: 从区别中找出自己的优势
竞争优势分析3: 将找出的优势进行排列
竞争优势分析4: 分析竞争优势的特点
竞争优势分析5: 优势组合审视
竞争:先摆正自己的位置
竞争中的地位:“市场份额”
怎样确定自己和对手的份额?
竞争:领导者
竞争:挑战者
竞争:跟随者
竞争:补缺者
本节总结:营销战略和战术的关系
本节总结:战略和战术颠倒的恶果
新产品开发
新产品:什么是新?
新产品开发组合
一种成功的新产品: 巨大的投入 (从64种新创意开始)
产品创新的识别标准
新产品开发和消费需求的关系
产品开发核心: 识别未被满足的需求
寻找现有产品和服务的不足
问题研究法
产品问题探测系统
产品问题探测系统:银行服务
问题列表分析
消费者满意度研究
新产品开发流程图
产品组合宽度和产品线长度: Proctor& Gamble公司
产品线策略
产品组合的评价模型
BSDZ集团的“成长-份额矩阵”
BSDZ矩阵
均衡组合
非均衡组合
市场份额
例:某年的软饮料销售数据
基本的市场策略
通用电气公司(GE) 的组合模型
资源分配建议 (GE 模型)
通用电气公司的组合模型
SWOT分析
SWOT分析中的环境分析
行业/市场研究 例:中国啤酒市场研究(目录)
相关的商业性研究和咨询公司
品牌决策
品牌管理
诊断品牌健康
公司常用的一些品牌评价指标
在营销实践中怎样管理品牌
中国企业与品牌打造
品牌组合的管理:品牌拓展
品牌组合的管理:品牌延伸
品牌组合的管理:品牌延伸
品牌组合的管理:品牌收缩
服务的性质和分类
服务的特点
服务的营销策略
服务过程的构成要素
服务的质量
产生服务差距的主要原因(差异1)
产生服务差距的主要原因
制定和传达什么样的 服务质量规范(差异2)?
制定和传达什么样的 服务质量规范?
资源的配置要紧密 结合规范(差异3)
资源的配置要紧密结合规范
向市场传达正确的服务信息(差异4)
客户服务中的关键要素
顾客满意度调查
客户关系营销
进取型和防守型营销
客户关系的建立
客户关系管理的阶段
评估客户关系管理的质量
评估客户关系管理的质量(模型)
客户关系管理质量评估
服务和客户关系管理
客户保持
客户保持与忠诚
衡量客户保持
明确流失原因
分析客户投诉和市场研究数据
设置退出壁垒
产品的价格策略     影响企业的定价因素
消费者与价格决策
例:消费者的价格敏感度测试 (Price Sensitivity Measurement)
价格敏感度测试的方法和步骤
某柴油汽车生产厂商针对双排座农用汽车拥有者样本的价格敏感度测试
考虑产品多特性的价格研究
产品的价格策略
价格战:为什么?
营销渠道
渠道的功能和特点
整合渠道策略与其余营销组合
渠道管理
渠道结构
渠道结构的长度
渠道的长度与渠道扁平化
企业对于渠道和终端的掌控
对渠道和终端的掌控
企业自建终端
渠道结构密度
渠道深耕
渠道经销商
设计渠道结构
渠道设计策略与渠道变化
渠道冲突
渠道成员的关系
从“国美现象”看渠道的 力量结构变化
分销渠道常见的问题
关于目前国内营销渠道的思考
未来的营销渠道
销售促进
营销沟通
建立有效沟通的步骤
营销沟通预算
媒体选择和效果评估
媒体选择和效果评估
广告文案的定性测试
广告文案的定性/定量测试
广告的事后测试和跟踪分析
消费者媒体接触习惯研究
业界对于广告的讨论
口碑:不可忽视的传播渠道
促销组合决策
消费者促销
关于促销的思考
营销组织、人员与执行力(略)
营销管理和其它相关领域
消费行为
量化的市场研究
怎样看待市场营销研究
未来的中国营销
对营销管理的提炼:营销的精髓
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