某通信公司品牌实施项目终期报告(PPT 89页)

本项目分为两个阶段，已经全面完成
指导本项目进行的主要原则公司管理层对我们的要求
我们的分析是基于大量的数据、调研和访谈做出的 （一）
我们的分析是基于大量的数据、调研和访谈做出的（二）
在第一阶段中期报告中项目组确定的第二阶段工作的整体框架具体工作包含五部分内容
在目前的竞争环境下进行品牌整合的利与弊需要平衡成本和收益
目录
品牌整合综述
本部分主要名词定义
黑龙江移动品牌整合示意图包含四部分主要的工作
基于黑龙江移动的现状，对不同部分会有不同的方法
品牌整合的主要原则
资费整合将为品牌整合奠定基础资费整合过程示意
小型资费梳理方法
结合黑龙江移动的实际情况，我们将在BILL码的基础上进行归类并进行品牌映射
资费归类整合：我们根据资费的主要结构要素对资费进行组合归类
在资费归类整合的基础上按照ARPU-ARPM(1)进行映射
划分标准的制定要结合集团公司的要求和黑龙江的实际情况
经过映射之后直接划进全球通与神州行的用户数
在此基础上，需要通过客户细分进一步挖掘全球通的目标客户收入贡献和非收入贡献是需要考虑的两个因素
经过客户细分后全球通与神州行的用户数
基于上述整合过程，对于经过整合后各品牌下各种资费定位的主要操作原则
从将来品牌结构来看，VIP的设置有两种方法只设全球通VIP是较为合适的选择
经过品牌映射与客户细分后，尚有部分个人大客户未列入新的全球通品牌以哈尔滨为例
建议对于剩余个人大客户原则上完全整合进全球通品牌有两个层面的问题需要明确
经过对个人大客户调整后全球通与神州行的用户基数
综上所述，对存量市场通过三步走迁移，对增量市场通过截流完成对全球通和神州行的品牌整合
品牌整合必须考虑品牌与集团客户之间的关系集团用户在黑龙江已经占到了全体用户的较大比例
集团客户问题处理的原则和步骤
集团客户与个人用户品牌关系的两种选择
为提高集团客户的质量并提高管理的效率,需要明确一系列的主要原则
对于集团用户的发展，要有管有放
动感地带品牌定位相对较为清晰，但仍面对几个主要问题
这些问题通过各品牌驱动的现状得以反映
针对上述问题，结合客户特点在各驱动上的建议
本部分子目录
哈尔滨主流资费分析综述
哈尔滨六种主推资费占到新增市场的绝大部分（一）这些资费都是根据市场竞争情况适时推出的
哈尔滨六种主推资费占到新增市场的绝大部分（二）这些资费都是根据市场竞争情况适时推出的
这些主推资费中，VIP用户和神州行大众卡的细分用户直接进入全球通品牌
但是从ARPM看，主推资费中仍然存在一定量的高ARPM的用户
同时，从ARPU看，主推资费中仍然存在一定量的高ARPU的用户
对于这些高ARPU高ARPM的用户，通过资费截流的方式使其部分进入全球通需要推介新资费吸引潜在的全球通用户
资费设计综述
此次资费设计的目的与定位
资费设计是一项循序渐进的工作
新资费目标：迁移高ARPU、高ARPM的存量用户，并截流增量中的全球通潜在用户
新资费目标：将资费计划位于象限II的高ARPU、高ARPM的用户转移到全球通的品牌体系下
目标用户目前主要使用以下几种资费以第二象限的高ARPU高ARPM用户为例
总体来讲，这部分用户漫游/长途费用高，短信业务使用量也比较多
因此新资费关键在于结合用户的消费习惯制造与原有资费的差异化对资费结构的设想综述
新资费结构的四种方案关键在于锁定用户ARPU
分析显示，保底消费方式对用户可能会有较大的吸引力
档次不合理容易导致用户的不满和吸引力缺乏保底消费需要详细设计和适当的定量分析
通过分析用户话费分布来决定新资费的各个档次
参考每一档用户本地通话价格的中值设定资费水平中值能更好的反映相应客户群普遍的资费水平
最后通过调整其他资费结构，能够增强吸引力
综上所述，新资费应该对目标用户有较大的吸引力资费最终形式
对于新资费的宣传也可以突出其优惠点新资费与原资费的对比
全球通迁移资费需要通过模拟的方式来测算和修正资费的目标在于追求收入和用户吸引力的平衡
目标用户数据抽样
用户消费行为模拟
假设用户消费行为不变，在不同场景下收入变化不同但是在比较现实的随机场景下，收入影响不大
在现实情境下，当漫游与长途时长增加12%左右即能持平收入
修正套餐资费可从隐性和显性两方面入手收入和吸引力是需要平衡的要素
对于高ARPU高ARPM要根据用户不同的特征针对性的推出资费关键在于锁定ARPU和保证相对较高的ARPM
渠道提升综述
渠道提升方面的几个主要考虑
综述：渠道整顿和提升主要通过三个层面进行优先考虑问题较为集中的方面和迅速制胜的手段
综述：建议在三个渠道管理层面，逐步采取四大措施调整渠道的酬金、竞争机制、总体结构和功能定位
未来整体市场将逐渐从快速增长期向成熟期过渡尤其是部分发展相对超前的地市
渠道也将需要随之作相应的转变新用户获取应与保留现有客户并重
存量客户和增量客户同等重要，新业务收入也开始在未来收入增长中起到至关重要的作用
尽管现有的代办酬金设计考虑具有一定全面性...
... 但实际执行时现有酬金结构偏重放号数量超过质量，对新业务重视亦不足
建议的酬金结构的基本原则主要目的在于使酬金结构与移动的经营和品牌目标相一致
建议的酬金结构调整方向
优化渠道管理，引入竞争机制以应对市场环境转变并解决经营问题
在激励和约束并存的方针下，对渠道建立进入/退出机制，加强指标考核和优胜劣汰的实施
渠道需要扁平化的原因（I）适应目前移动市场的发展阶段和移动在此阶段的目标
渠道需要扁平化的原因（II）解决目前主要的经营上和品牌上问题
建议减少分销层次，使渠道扁平化
引入/升级一些直销渠道加以直接管理
加大投入拓展自营厅网络
在合作渠道管理上，注意淡化其批发商功能的同时，增加对其控制的力度
渠道扁平化会带来的挑战和可能的误区
考虑到黑龙江移动现状，渠道扁平化之后的进一步分工和定位是面对市场演化做出的前瞻性战略
服务成本和不同品牌的用户需求的不同决定了需要对渠道进行针对性的定位
渠道定位和分化反映了其与品牌和业务的对应关系
不同的客户渠道定位于覆盖不同市场/品牌细分，并承担相应的职责角色
建立具体的客户渠道定位（示例）
客户服务提升综述
依据品牌整合后客户群规划服务体系
六类服务标准中目前重点为高端和低端的差异化设置
"一立一破"＋"基本服务"构建超低端神州行客户服务标准
全球通及VIP服务包设计内容
VIP服务包主要调整说明
服务亮点实施的关键在于通过各接触点，将差异化的观念“无衰减”的沟通给客户
建立一致的全球通客户服务主题，并围绕此组织并宣传服务
依照这一框架对三个主题下的各项服务优先排序
分阶段通过一系列服务向客户传达三个关键的服务主题
在详细的客服提升规划同时，需要定立相关的指标及目标以供效绩评审的作用可以利用一个框架将全面的指标分类总结
评审效绩后，要利用一个有系统的优化模式考虑方案的增加/减少投入及保留/终止的决定
本部分给出几个重点客服亮点设计作为具体实施规划参考
将呼叫中心/客户经理体系予以整合，并强化对高端客户的服务
在近期可致力于重点客户经理结构/劳务的精简，中期开始进行VIP专席的分化
同时借助1860，将客户经理的服务界面标准化
呼叫中心/客户经理体系相结合，不但集中了客户经理资源，而且形成连续的内部人才供应和激励机制
全球通尊崇计划对客户感知的作用非常明显应在近期迅速展开并大力宣传
示例：全球通尊崇计划可以涉及以下多个领域现在可立即展开合作商家沟通和具体策划
进行服务与业务的承诺也是建立区隔的重要方面建议推出业务和服务质量承诺，并在没有兑现时提供赔偿
服务保证可以显著提高用户对服务的认知和信任，并建立对服务价值的观念
信用额度问题值得密切关注，以解决目前的欠费问题
信用管理体系应着手开始构思和建立设计上应该具有针对性，将惩罚和奖励相结合
另外一种抑制欠费的方式为收取押金后不停机针对某些对押金偏好超过预存款的用户
综上所述，针对不同的目标用户群根据其特点采取了不同策略来降低欠费和增加收入
积分奖励计划设计综述
积分计划设计的根据
本部分积分规则设计所围绕的核心理念
积分和大客户资格界定在各时段的关系和转换
对未来积分计划基于上一阶段讨论做出设计上建议
消费积分建议统一采用1元积1分的方式主要是考虑用户感知和过渡的需要
在网时间积分可采用黑龙江移动的设计思路
信用积分法则可以根据实际情况，灵活处理
奖励积分可根据营销活动目的采用多种不同方式
用户兑奖时扣减其积分；并建议积分累计两年过期，以鼓励积分兑换，防止成本累积
大客户评定建议以积分为标准
大客户可在每日历年固定时点界定，资格为期一年
综述：建议的积分细则及用户积分范例
客户在品牌之间互转时，积分转换法则的建议
目前首先应对积分计划大量宣传以鼓励兑换，并减少用户在兑奖方面的妥协
中长期应着眼于增进奖励的吸引力，并逐步培养以积分作为服务体系平台的观念
特别要抓紧积分的主要支撑系统的建设
总结：黑龙江移动未来的目标品牌定位
对黑龙江移动品牌建设工作的整体规划与部署
对过渡整合期的具体想法
分品牌驱动发展路径概览资费
分品牌驱动发展路径概览宣传
分品牌驱动发展路径概览服务
分品牌驱动发展路径概览新业务
分品牌驱动发展路径概览渠道
分品牌驱动发展路径概览积分
品牌实施手册将为品牌整合的具体人员提供详尽的指导黑龙江移动品牌项目组成员对项目最后结果的转化与提升
实施计划的六个关键成功因素
高层领导的支持和品牌迁移项目组的成立可最大程度保证对六个关键成功因素的把握
可以预见几年以后, 随着更多执照的发放, 黑龙江移动的竞争环境会进一步恶化
提升市场营销能力是实施工作中的关键
有效的价格提升在未来会是收入提升的重要手段如何针对性地设计资费至关重要
目前哈尔滨的六种主流资费处于三个区域
大众卡作为哈尔滨市区目前新增的主力军，却存在明显的价格劣势哈尔滨市区主推资费
而且由于都是针对低端用户，因而在漫游上的价差不足以形成有情卡与大众卡之间的有效区隔
所以部分导致了神州行大众卡相比有情卡较低的新增用户比例而较高的新增用户流失率
而对于外县资费地域管理流程或设计上的不全面无疑也加剧了这个现象
但是外县主推资费在结构上没有明显的冲突
这可能是减少内转的情况进而使外县的整体离网率比市区要稍好的可能原因
解决资费结构上的冲突，应该从新增与存量两个维度入手
离网欠费问题解决方案综述
在节点上进行加强控制是解决欠费和离网问题的关键
总结：我们所分析的六种资费各具特点神州行大众卡与超值卡是具有较高欠费离网率的资费
神州行大众卡：目前离网率很高，高欠费比例和欠费后发生离网的比例是关键的问题
神州行有情卡：目前离网率不高，但降低欠费发生比例是进一步完善工作的关键
神州行超值卡：目前离网率较高，高欠费比例是主要驱动非欠费离网比例也较高
双免底线10元：目前离网率不高，但降低欠费发生比例是进一步完善工作的关键
小区计费：目前离网率很低，关键在于欠费后补缴费的比例较高
小区单向：目前离网率很低，关键在于欠费后补缴费的比例较高但高欠费发生比例是潜在的威胁
根据不同的离网/欠费情况，确定1、2节点的相对重要程度
因而确定对不同资费1、2节点的重要程度
而对于1、2节点同时存在两类不同的用户群对不同的用户群应该“对症下药”
而通过欠费行为和停机时间，可以确定用户倾向恶性的程度
结合用户的恶性倾向，确定节点1、2在各资费中的重点程度以及主要针对的用户 “对症下药”的关键在于：找准节点，确定倾向
在不同的节点，针对不同的用户群倾向，具体工作也应有不同的倾向
针对节点1的相关计划
针对节点2的相关计划
针对节点3的工作

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