您现在的位置: 精品资料网 >> 企业管理 >> 项目管理 >> 资料信息

某地置业高新区地块项目整体规划报告(PPT 155页)

所属分类:
项目管理
文件大小:
5027 KB
下载地址:
相关资料:
整体规划,规划报告
某地置业高新区地块项目整体规划报告(PPT 155页)内容简介
以技术产业为主的高新区,虽作为合肥传统老城区,其居住价值并未被广泛认可
缺乏充足的住宅供应及优质项目,使得本地客户被迫外溢至其他区域
随着城市发展,高新区受到大蜀山板块及政务区双面驱动,区域价值将得到提升
项目地块位于高新区与政务区交界处,能够很好的利用政务区的市场基础
指标上属于高地价、中等规模、中等容积率项目,有多种可选的物业组合方案
企业目标解析——较高的预期目标之下,企业操作行为发生转变
项目核心问题的分解——项目运营层面及项目定位层面
合肥住宅商品房市场属成本型市场,房价泡沫成分小,市场发展健康平稳
2009年后全市住宅商品房成交火爆,目前整体均价对比年初涨幅近1000元/㎡
当前的市场表现为合肥房地产市场已经进入快速发展阶段
合肥市场在进入快速发展阶段的同时,也进入了由成本型市场向资本型市场转化的初级阶段
在由成本型向资本型市场转化的边缘阶段,选择资本型市场的操盘方式具有较大风险
合肥房地产市场豪宅体系尚未建立,无集中别墅区,别墅项目零散分布于各区域
在售的普通别墅项目价格实现相对较低,高端物业的价值没有充分实现
从典型项目的产品水平来看,合肥现有的别墅产品并不能成为真正意义上的豪宅
供应量较大但产品素质一般,未来将迎来别墅市场的初步成型以及产品升级
合肥别墅市场小结
从具体的销售数据来看,近期市场中洋房产品的价格涨势明显,但速度略有下降
稀缺的物业形态、优质地段、合理的总价,高附加值,华润洋房吸引了大量的置业客户
客户购买洋房多由于其类别墅的外部形态,但洋房在内部户型设计上有待提升
作为日渐稀缺的产品,洋房受到大量客户的追捧,具有较高的溢价能力,为优质的回现产品
高层住宅一定程度受所属区域价值影响,目前全市各区域居住价值分级已经形成
高层住宅溢价能力有限,如无外部资源依托,需从项目内部着手,提升项目价值
除项目外部区域价值之外,项目内部的精细化打造和产品创新,也能够影响和带动高层价值
国耀一方城——代表性高层豪宅项目,产品创新及精品化社区赢得市场口碑
金色池塘——高层通过社区内部规划和高价值物业带动,成功突破区域的价格平台
从全市范围内的高层产品盘点来看,需求以主流居家的户型为主
盘点全市范围内高层的热销户型,利于指导本项目高层产品的户型面积配比
合肥公寓市场目前处于起步阶段,产品中档偏下,销售速度可以保障,但价格难冲高
以投资客为核心客户的公寓产品,其价值大部分依托于所处地段的投资价值和商务价值
优活公寓——位于长江路,直通市中心,完善商业配套的小户型公寓
目前公寓市场表现为销售价格一般,去化速度良好,未来优质产品将集中流向高商务价值区
合肥分物业市场小结
从区域内部板块细分来看,高新区可分为北、中、南三区,分别具有各自的微观市场特征
总体来看,高新区多数项目定位档次偏低,对产品打造不用心,制约自身及区域价格上涨
前城优乐——区域内的主流经济适用产品,主抓购买力低、价格敏感的刚需群体
新加坡花园城——开发多年、区域内相对成熟、高低密度搭配的复合居住社区
在区域市场现状之下,本案有条件通过精品化打造,脱离区域平台,进入全市范围内的竞争
作为城市西侧的较偏远区域,商业基础较为薄弱,主要依赖于外部区域辐射和主干道承接
在区域内商业尚未成型的情况下,受外部辐射和内部居住氛围影响造成了现有商业不同表现
地块周边商业供应量少,商业氛围不浓,但存在较为的明显的商铺需求
区域以商业形态城市街铺为主体,大型商业多聚集在地理位置相对最优处
综合地块规模、价值的市场实现、未来竞争及企业目标要求等因素,初步确定本案商业形态
竞争分析的研究思路
综合项目本体、目标、市场现状和未来走势,项目应避免与市场中别墅及公寓的直接竞争
洋房市场——产品日渐稀缺,竞争的关注重点是在现有产品水平基础上,提升和完善
洋房市场——集中项目可以把握,且有能力放大的产品价值点,树立项目的核心竞争优势
高层市场——全市范围内量价实现均好的项目,分别有各自的核心价值点来支撑项目销售
融科九重锦——纯高层社区,非区域核心地段,几乎实现区域内同类产品最高均价
和昌都汇华府——精准的产品定位和户型配比,以紧凑化户型控制产品总价,提升单价
捕捉适合本项目高层的竞争机会点,多个价值点协同放大高层产品价值
从客户置业流向方面,区域内现有置业客户可大体分为三类
本地固有客户——所占比例大,多表现为价格敏感,需求以主流居家产品为主
在项目目标及本体之下,项目需实现较高的售价,因此应重点捕捉购买力较高的客户
由于区域内严重缺乏优质产品供应,导致大部分追求好产品的客户外溢
项目可通过内部高品质打造,吸引已外溢但偏好好产品的区域内客户
外来客户——低价吸引和高品质产品追随两者兼有,但整体比例较低
在缺乏优质资源情况下,项目通过内部产品的精细化打造,仍然可以吸引大量外来客户
案例借鉴
上海·星河湾——继广州、北京之后的第三站,国内豪宅系住宅的代表项目
在一线城市资本型市场环境下,追加投入打造豪宅冲高价格的典型项目
上海·古北二期——成熟的大型居住区域,利用了良好区位环境,并在内部放大了整体价值
以小聚大的操盘手法,优质个盘集合成整体大盘,从而抬高综合价值拉动个盘的成功典范
非适用性案例市场成立的原因,放置于本案的意义更多在于规律性的把握,而非简单借鉴
武汉·华润中央公园——传统低价值区域中的新秀,开发思想指导规划,规划贯彻开发战略的成熟操盘案例
开发销售中利用了高低物业结合的方式,高层产品面积小型化,价格实现为区域最高
重庆·龙湖郦江——陌生区域诞生的王者,物业形态结合创新树立项目整体价值的典范
简洁现代派风格,初期展示区以精巧的小规模景观道路配合绿地及售楼处、样板房为主
产品力是实现项目陌生区高品质盘的第一要素,由复合创新和开发组织共同体现产品力
案例小结——物业形态组合,开发组织,创新是此类项目的成功要素
综合所有元素的SWOT分析,寻求最优的开发组织关系是本项目的核心战略
项目整体发展战略
项目开发组织关系——洋房启动,高层后续开发,商铺持续销售
在明确了项目开发组织关系之后,需确定各物业的功能及在开发中承担的角色
整体定位的前提——针对项目的3C分析,能够更精准的指导项目定位
基于项目综合品质及城市价值的整体定位
项目档次定位—— 中高端档次·高端表现·城市高品质复合社区
汇总区域客户分析中本项目可以捕捉的客户群,重点分析其置业特征,指导客户定位
综合项目地块价值、本体指标、开发目标、目标下的要求,得出项目产品定位
选择8层或11层洋房,需要在市场接受和产品实现两方面进行论证
11层洋房在产品实现度上存在不足,是大部分开发商不作选取的一大因素
参照高新区和邻近政务区各项目的主力热销户型,寻找市场热点和难点所在
从市场的现状和未来发展,整体定位及相应的客户定位,得出项目的户型配比方案
项目整体户型配比
商业定位——形象稳重、大气,业态丰富,演绎城市高尚生活的商业功能组合
各项项目的开发成本
三种方案各物业的基准价格及各阶段的价格增长假定
方案一(洋房、高层组合开发方案)
方案二(联排、高层组合开发方案)
经济评价:方案三(纯高层开发方案)
三种方案的经济评价小结 ——从盈利能力、风险抵抗、市场现实多方面综合评价,洋房+高层的方案为相对最优方案
洋房+高层方案下,不同价格体系下的开发方案价格假定
8层洋房的基准方案与差价1000元/㎡下的11层洋房方案比较
8层洋房的基准方案与差价500元/㎡下的11层洋房方案比较
8层洋房的基准方案与无差价下的11层洋房方案比较
8层洋房与11层洋房方案经济综合评价与修正因素综合分析
总体规划布局建议——基于现有方案总平图上的调整建议
物业发展建议
精品化住宅的开发定位下,住宅产品打造应遵循的建议及着力的层面——
项目风格的选择——基于对项目本体的理解和对定位的深入思考
新古典主义风格,典雅、稳重、大气的外部建筑形态,石材质感外立面体现项目高品质
主流居家户型严格控制各功能空间尺寸,保证户型高效实用的基础上尽可能多的增送面积
标杆产品在设计上加入空中院馆、景观大露台、入户双开门等创新元素,提升产品附加值
 标杆产品的户型设计除了大的功能创新,深入挖掘细部环节,进一步彰显产品的人性化
中高端档次的开发定位下,洋房产品打造应遵循的建议及着力的层面——
新古典主义外立面,层数提升的同时,通过建筑形态综合处理,体现洋房物业的低密度感
8层洋房退台方式注重对户型的影响,充分保障主要空间使用舒适性,注重赠送实用性
洋房首层创新——舒适感的最大化,赠送地下室及多重庭院,形成联排的居住效果
洋房标准层创新——将南侧客厅与餐厅以横厅的形式进行全赠送,大力提升赠送空间水平
高层及洋房的综合性物业管理,国际专业物管公司合作,多项增值服务体现业主尊贵感
洋房车库全部设置在地下,保证洋房区景观的完整性,使洋房区达到别墅区的景观效果
结合定位对地块商业进行价值排序,以确定本案商业的物业类型和体量
端头集中式商业体量不宜过大,形象设计上尊从社区整体风格,作为路段沿线的标志性建筑
打造城市意向强,形象统一稳重的街铺,大气感十足的同时控制单间面积尺寸
道路沿线商业充分利用建筑特色,吸引人流、聚集人气,以提升街铺的商业价值
中高端档次的开发定位下,会所打造应遵循的建议及着力层面
小而专的半封闭型经营会所,主题鲜明、档次中高端、面积适度、功能齐备、运营管理得当
会所前期功能——前期作为营销中心使用,注意各功能分区的要点打造及元素体现
双层挑高,以大气的设计和精致的内部装饰,打造高尚尊贵的价值感,营造亲切的归家感受
装修风格及元素——针对定位客户群建议用明亮的复古风格体现高尚尊贵生活与文化氛围
会所功能设置在保证会所高档次的同时,首要考虑彰显功能的齐备,精细和高品位
引入时尚品牌咖啡吧,独立经营,供业主会客、休闲
绅士活动馆,独立运营或选择由物管公司代为运营,专业服务男主人
顶尖韵动馆,引进国内知名健身俱乐部,独立运营,尤为女士体贴服务
亲子少年宫——重视学习、娱乐需求,赴英国暑期夏令营,按时间、功能外包运营商
中高端档次定位下,园林展示打造应遵循的建议及着力的层面——
景观大结点设置在洋房区,高层区只设置小景观结点,通过景观走廊贯通两区
洋房区私密型园林,除大景观全社区共享,其他通过小景观的细部营造,体现建筑私密性
高层区开放式园林,通过景观在建筑间的互相渗透消除高层间的空间尺度压力
植被打造——利用缓坡制造视觉差异及社区层次感,同时大量运用原生态树木以控制成本
水景打造——避免大面积水景及集中景观的出现,以点式水景创造展示效果及趣味性
园林小品打造——应用注重实用性与趣味性的功能小品,以统一logo标识体现社区品质
儿童娱乐设施——在建筑组团间加入小型的儿童游乐场,增加园林的趣味性
考虑到需配合工期和销售节点,建议展示区做精不做大,在相对的小空间内实现更好的效果
展示区入口设置在项目东边沿线路段,醒目大气,在入口处既可体现项目的档次与品质
主展示区的大结点搭配各种展示小结点和精致小品,做精不做大
展示区道路两旁种植茂密的植被,并用围板隔离,路面用体现尊贵感的地毯铺装
报告整体思路回顾
..............................