通过市场研究为品牌战略奠定基础课件(PPT 35页)

通过市场研究为品牌战略奠定基础
对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心
一个典型市场研究的工作流程
大体上有八种细分市场的类型
对不同市场细分类型的评估
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场
市场研究时最常用的研究手段
数理统计方式法是定量研究的主要分析工具
产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识
小组座谈会研究设计
消费者定量研究设计
因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类
依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场
“价值选择”的总体思路
实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验
举例最常用的细分类型
1. 行业特征
2. 消费者和产品的利润回报率
3. 竞争压力
4. 需求/关键购买因素
对关键购买因素的合理假设
关键购买因素清单
选定目标市场
评估细分市场的吸引力
评估企业自身能力适应度
选择谁是最适应的目标市场
价值定位要具备哪些要素
在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系
基于市场定位策略推动整合营销传播
要使传播有效，首先必须目标明确
需要选择合适的价值沟通方式来达到针对市场具体需要的目标
安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体时要考虑成本
传达的信息也应尽量符合客户的需要 – 案例

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