翡翠城项目整体定位发展战略教材(PPT 239页)

翡翠城项目总体发展战略及定位
项目研究工作的阶段划分
客户目标
本报告研究的对象——地块一和地块二，研究重点在于地块一
地块一客户目标
项目背景及限制性条件
目标解析和背景解析
目标解析
五星级酒店市场——未来供应量大，竞争趋于白热化；而且本项目不在发展区域上
沈阳写字楼项目主要分布在和平区的和平北大街沿线及沈河区的青年北大街沿线的两大产业带上，本区域不在未来发展方向上
写字楼市场发展趋势分析——供应量大，空置率呈上升趋势，情景不明朗
沈阳商业市场分析——两线三点式发展格局
沈阳商业市场发展——本区域不在商业发展的重点方向上
从大浑南地区商业趋势来看，长白岛商业应该以服务于本区域为主
从本区域的商业供应量来看,已经超出区域商业的需求，本项目商业量必须控制
公寓市场呈现供大于求的趋势，市场存量超过50万平方米，未来将有大量新增项目完工
公寓产品客户中，以投资客为主，部分为自用客户。公寓平均入住率不足五成，以办公用途为主
前几年入市的产品采用了返租销售的方式，但由于后继市场表现不佳，导致投资客的热情锐减
新入市的产品单价呈走低的趋势，同时出现清水房销售以控制总价；公寓市场已经接近价格战的边缘
公寓市场小结——整体发展陷入困境
背景解析结论
项目界定
长白岛整体上属于“十一五规划”中的沈阳城市多极化发展中一极的大浑南地区
大浑南地区位于城市发展的主轴方向上，体现了沈阳城市整体向南发展的大格局
长白岛拥有完善的外部道路系统，区域可通达性良好，与城市核心的车行距离很近
长白岛在大浑南地区中发展起步较晚，基础配套设施落后，正处于大力拆迁阶段，目前是相对陌生区域
项目位于长白岛的门户位置，交通便捷；而且占据浑河景观资源
项目现状及四至——地块内部较为平坦，东面和南面临路，北面临河
地块形状及规划经济指标——地块零散，中等规模，功能复合，商业比例较高
区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法
项目发展核心问题
区域内房地产项目分布
区域内未来供应量约有400万平方米
S：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场）
C：矛盾或冲突 （complication） ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突
Q：提出问题 （question） ——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题
区域机会挖掘
从沈阳城市外扩的特征和长白岛自身的地理位置上看，长白岛是城市核心区之一的和平区的唯一发展方向
从城市融合的趋势和速度，以及大浑南地区的发展状况看，3-5年内长白岛将会真正被纳入和平区的体系
从资源稀缺价值角度看，长白岛不仅拥有沈阳稀缺的浑河资源，而且通过规划拥有了更为稀缺的岛资源，区域价值高端化的趋势明显
从政府规划的前景来看，长白岛将被打造成为集人居、科技、商贸、生态、旅游于一体的综合性滨水新城区
从政府对区域的打造力度上看，长白岛是和平区乃至沈阳市重点支持的区域
从政府引进开发商的实力和品牌，以及品牌开发商对区域的态度上看，长白岛的前景被品牌开发商所认可
区域价值总结——三重价值体系并存
从城市高价值区域发展历程看，目前呈现群雄并起，诸侯割据的“战国时代”
从区域价值上，长白岛在五大区域中最有机会承担富人区的职责
地块机会挖掘
城市富人区发展模式分析
高价值区域的价值梯度及辐射力
项目价值总结——本项目集政府主推区、核心资源和区域名片于一体，是区域峰值点
市场机会挖掘
从区域内住宅市场看，中高档住宅是市场主流，高档住宅属于市场空白点
中高端市场分析
中高档住宅市场竞争区域分布
中高档住宅市场特征——未来竞争十分惨烈
高端市场分析
高档住宅分布及特点
远郊别墅与城市豪宅价值体系不同，且项目集中，08年后年推盘量有限
城市豪宅分布及特点——存在城市核心区和沿河带两类，未来发展主要是沿河带
城市豪宅未来供应——城市核心区豪宅未来年供应逐年减少
城市豪宅未来供应——三环以内低密度土地供应量有限
城市豪宅的竞争主要集中在沿河带；但是项目数量有限，预计年推出量较少
城市豪宅具有市场机会
市场机会分析结论
客户机会挖掘
私营企业数量和私营企业家数量增长迅速
客户访谈表明，高端客户对于本区域未来前景认知度最高
客户机会分析结论
项目整体发展方向
基于综合因素基础上的项目发展方向研判
城市豪宅方向的经济实现基础
经济测算比较的结果表明，城市豪宅路线最为合理
城市豪宅方向的市场经验基础
城市豪宅的房地产价值体系
世联“城市豪宅”的城市、价格、地段指数
本项目城市豪宅方向的具体解读
根据项目条件，项目应该站位主流城市豪宅
豪宅的误区
本项目城市豪宅的发展方向（主动方向）
沈阳城市豪宅产品分析
规划——整体上缺乏大气感，高价值物业形态稀缺
建筑单体——无法体现豪宅的标志性和仪式感
户型——缺少创新，舒适度无法满足客户需求
园林——核心景观缺失，整体气势较弱，冬季景观效果差
配套及物业服务——停留在基本社区配套和服务水平，缺乏特色和增值措施
细节——较为粗糙，无法跟豪宅的形象相匹配
产品现状结论：沈阳城市豪宅产品尚未形成完整的产品体系，停留在点式竞争阶段
高端客户需求分析
现有城市豪宅客户对于目前居住的物业类型和资源环境不满
尚未购买城市豪宅的高端客户访谈中对城市豪宅的看法
高端客户访谈结论：
沈阳高端客户需求阶段
其他城市豪宅案例借鉴
案例一：水榭花都，香蜜湖区域豪宅开发模式的创始者
水榭花都的产品内外关系处理
水榭花都——高层赠送大面积错层观景阳台
案例二：香蜜湖1号，终极置业者的追求，富人攀比的选择
香蜜湖1号的产品内外关系处理
香蜜湖1号——对各种创新元素的改良运用，打造细节
香蜜湖1号——把普通的设施做到极致
香蜜湖1号——全顶级品牌配置，构筑市场高端硬指标
香蜜湖1号——中海深蓝 ，专为中国顶级住宅定制 ,一流服务匹配一等建筑
案例三：中信红树湾，区位价值的发掘者
中信红树湾的产品内外关系处理
中信红树湾——空中院馆的户型创新是其产品的最大特色，市场影响力强
中信红树湾——不断建立更高的展示和服务的标准，承接高形象
城市豪宅项目案例借鉴要点一
城市豪宅项目案例借鉴要点二
城市豪宅项目案例借鉴要点三
战略形成
基于适度超前的原则，本项目应主要着力于产品+服务的核心战略方针
从市场产品表现、客户需求指标和案例启示，确定产品发力的要点
从XXX企业的经营理念和特点，综合市场因素，确定服务的发力点
项目战略——
定义沈阳城市豪宅的价值标准
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