某运动品牌与营销策略课件(PPT 40页)

体育专业化对运动品牌和市场营销的具体要求
运动品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异
在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是运动品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者
而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者
但是，年轻消费者对运动品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择运动品牌的主要原因
15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异
另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点
年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求
在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度
特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者
因此，将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来，可以创造出切合消费者需求的品牌远景 - 释放运动新体验
消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的
在释放运动新体验的品牌远景下，品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种
但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异
新的广告片尽管在提升品牌形象方面产生了积极的效果，但在表现和突出切合年轻消费者对运动的心理诉求以及凸显产品的运动专业性方面还有所欠缺
在现阶段品牌专业属性较弱的情况下，功能型广告相比情感型广告在提升专业形象方面更加有效
针对年轻消费者的专业运动定位对产品研发、市场营销和零售管理提出了新的要求和改变方向
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