社会的进步和发展对广告策划的影响和制约讲义(PPT 82页)

1、现代市场演变对现代广告运作的需求
2、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响
3、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系
第二部分
本章讨论三个问题
1、现代市场的演变对现代广告运作的需求
1）现代市场的特点：营销信息的地位突显
2）营销传播模式的变化
3）数字经济时代的消费市场
客户价值：
2、价值观、消费观和消费行为对广告策划的影响
先欣赏经典案例
本节讨论影响消费者购买行为的四大因素
课堂讨论
1、文化因素
(1)文化（Culture)
关于消费文化的相关论点
(2)亚文化
亚文化：
“汇丰”银行案例
平面广告
(3)社会阶层(socialclasses)
社会阶层的特点
布波族=布尔乔亚+波希米亚
2、社会因素
(1)相关群体
关于群体的几种分类
参照群体
关于参照群体的影响
课堂讨论:参照群体对消费过程的影响
(2)家庭
家庭、家庭决策与营销策略
(3)角色和地位
(4)意见领袖
沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖
直接沟通多步沟通
意见领袖与营销策略
3、个人因素
(1)年龄和生命周期阶段
(2)职业和经济环境
(3)生活方式
斯坦福国际研究所提出的分类方法
其中:拥有较多资源的4个群体
(4)个性和自我概念

自我概念的测量：语意差别法
自我概念与品牌形象之间的关系
拥有物与延伸的自我
生活方式和消费过程
4、心理因素
消费者购买选择过程的五个阶段
（1）动机
人类最基本的三种动机理论
弗洛伊德的动机理论
马斯洛的动机理论
赫茨伯格的动机理论
（2）认知
（3）学习
比如：重复刺激对于品牌知名度的影响
实验证明：
（4）信念和态度
3、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系
本节分析三个问题：
1、流行现象：
成因分析：
决定群体影响力的因素：
建立在参照群体影响基础上的营销策略
2、消费习俗
3、流行的本质
课堂小结、讨论：流行现象的可利用性
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