目标市场营销战略教材(PPT 129页)

第八章目标市场营销战略
能力要求
目标营销三部曲
案例：中国移动的“动感地带”
一、动感地带的诞生
二、市场细分
15--25岁的年轻时尚一族
理论知识链接一：
第一节市场细分（MarketingSegmentation)
一、市场细分的含义和基本原理
2.市场细分的理论依据
二、市场细分的作用
三、市场细分的原则（p162）
小思考：
四、市场细分的标准
案例：资生堂（SHISEIDO）公司的市场细分
2.人口因素
3.消费者心理因素
牙膏市场的利益细分
4.消费行为因素
练习:你认为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：
（二）产业市场细分的依据
五、细分方法
柯达一次性相机市场细分案例分析
六、细分市场的程序
实训：市场细分表的设计
实训具体操作
（二）“市场细分表”设计步骤
（三）《市场细分表》分析
范例
　第二节市场选择
一、目标市场
二、目标市场选择模式
三、目标市场战略
3、集中性营销
四、目标市场选择应考虑的因素
动感地带实行的是哪一种目标市场策略？
理论知识链接二：
一、市场定位的概念
定位的起源
例：宝洁产品的定位
二、市场定位战略步骤 
可能的竞争优势点
选择恰当的竞争优势
定位的具体步骤
注意
欧莱雅：品牌金字塔之中国战略
成功的关键要素
1.策略分众化，追求卓越定位
2.执行差异化，强化品牌认知
3.平台集约化，致力关联整合
4.资本与品牌互动，张扬战略魅力
业务
业务及功能和资费组合
品牌属性
品牌个性
品牌文化
品牌利益/价值
个别业务推广的诉求点
 盘点传播“兵器谱”
远程战略性武器之：大众/分众媒体传播组合
中程战术性武器之：事件和公关等活动营销
近程攻击性武器之促销活动和终端的生动化
短兵肉搏性武器之以DM、电话和网站为主
分阶段设定传播主题
“统分结合”进行地域推进
三、市场定位的方式
“伊利”的避强定位策略
背景材料
面临的问题
解决办法
品牌的重新定位
多渠道推广
推广效果
成功的关键所在：
四、产品定位依据
五、市场定位战略
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