品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度研究报告(PPT 97页)

研究背景
研究目的
研究方法
研究内容
主要发现
结论和建议
黑妹品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度研究报告
目录
一、消费者对口腔护理产品的消费行为和态度
家里谁买牙膏
增强口腔保健意识是消费者提高生活品质的一部分
最关注牙齿与牙龈
口腔护理主要还是依赖牙膏
价格因素限制了漱口水市场的发展
对牙刷品质的要求逐渐提高
广州消费者保健意识更强、产品使用体验更多
牙膏提供什么好处：
“每个人（牙齿/口腔）情况不同，要求不同”
对牙膏的新要求/未满足需要
牙膏需求趋势
如何选择适合自己的牙膏
保障社交形象的牙膏利益点受欢迎
消费者对牙膏品牌变化的感知
广州、南京消费者对黑妹的变化感知较多
认知到哪些类型的牙膏可供选择？
品牌使用模式及变化
合资品牌是改变品牌使用模式的主力
为什么最常用某个品牌
市场上有几类牙膏消费群（以最常用品牌划分）
为什么经常转换品牌
消费者是否会转换品牌（转换最常用品牌）
国产品牌消费者逐渐流向合资品牌
国产品牌对消费者的吸引力减弱
二、对黑妹及主要竞争品牌的检验以及新产品概念测试
在最常用黑妹的消费者心目中，                 黑妹的形象是怎样的？
对黑妹有哪些印象？
对“黑妹”品牌世界的联想——品牌印象投射
在一个属于“黑妹”的品牌世界里……
在一个属于黑妹的品牌世界里……
黑妹的品牌世界变宁静了（与99年黑妹检验比较）
黑妹带给他/她们怎样的感受？——图片投射
黑妹带给我的感受……——黑妹给我的感觉
黑妹带给我的感受……——为什么用黑妹
黑妹带给我的感受……——黑妹与我的关系
如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人（南京：25-34岁，女性组）
如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人
他/她们对黑妹有什么期待
对黑妹的品牌印象
再来看看竞争品牌常用者如何看黑妹？
“黑妹快被遗忘了”
为什么消费者对黑妹开始淡忘
不同消费者对黑妹的共同的感受
但是，广州消费者对黑妹的印象较好
年轻的黑妹常用者正转变为黑妹与洋品牌的游离者
黑妹品牌“资产”和“负债”
如果消费者知道黑妹牙膏有各种功效的系列产品，会怎样反应？
增强黑妹品牌形象传播可改善消费者对其的负面印象（功能属性评价——产品新概念出示前后的对比）
对产品概念的反应和评价
黑妹新产品概念的市场机会点和障碍
竞争对手的品牌检验
高露洁的品牌印象——更具亲和力，权威形象减弱、倾向大众化
佳洁士的品牌印象——权威形象提升，但形象/个性上与高露洁过于雷同 
中华的品牌印象——形象年轻化，而且中药牙膏的形象明显强化
两面针的品牌印象——口感略有改善、更清爽
冷酸灵的品牌印象——没有太明显的变化
蓝天六必治的品牌印象——没有太明显的变化
一些参考分析———品牌形象图
属性-品牌形象图——口气清爽最好的
属性-品牌形象图——有活力感的
属性-品牌形象图——有家庭感的
属性-品牌形象图——有时代感的
属性-品牌形象图——有专业的权威
消费者对黑妹系列广告的印象和评价
总体上广告接触到达率偏低
主要结论和建议
结论——消费者行为与态度的变化和趋势
结论——品牌竞争状况
结论——消费者对黑妹品牌变化的感知
结论——黑妹及其竞争对手的品牌资产变化
对黑妹的机会与启示

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