某啤酒品牌管理手册(PPT 44页)

华润啤酒品牌管理手册
集团市场部
总监高岩松
2001.12
序言-关于品牌资产
品牌资产—“消费者对品牌的认知总和”。
品牌资产的形成要素—品质形象、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。
品牌的构成要素—包括品牌名称、图形表达、品牌说明、品牌口号及品牌故事。
CRB新品牌推出流程图
新品牌/新品种开发流程（超链至流程图）
以产品生命周期示意（超链至示意图）
产品发展各生命周期营销战略（FMCG）
第一章市场分析
1、宏观环境分析
2、竞争信息研究
3、市场细分
2、竞争信息研究（主要竞争对手）
研究内容：
竞争企业背景研究 
竞争企业形象传播研究
竞争品牌形象研究
竞争产品研究
竞争者渠道策略研究
3、市场细分工具1#–动机、场所、产品分析（WHY、WHERE、WHAT）
市场细分工具2#—市场细分图
第二章品牌策略规划与品牌工具应用
1、品牌定位策略
2、品牌组合策略
信息来源:
消费者跟踪调研（U&A）
竞争对手调研
销售信息反馈
零售终端跟踪调研
专项调研（特别是定性调研）
帮助来源:
外部
广告代理公司
市场调研代理（尤其是定性类调研）
专项咨询公司（营销层面的）
内部
所有的与品牌管理有关的人员（集团市场部、区域市场部、销售领导）
成功的定位:
关联度
独特性
可信性
定位要素:
利益点、支持点、品牌诉求……
品牌的形象定位工具#1—牛眼工具
品牌定位工具#2—品牌名片
品牌所处的可视环境
品牌定位工具#3-是不是模板
“是，不是”模板对于与广告公司和设计公司的交流十分有帮助，他们可以通过该模板为合适的品牌沟通找到灵感。
通过明确词语释义，模板起到了进一步的强调作用（例如：品牌是“成功的”而不是“傲慢的”）
品牌定位工具#4-品牌印象转换框架图
2、品牌组合--概要分析
定义你的品牌所在的目标市场
品牌组合—组合原则
CRB品牌组合案例
待定？（等待品牌整合咨询项目结果）
第三章品牌实施计划
1、品牌目标
2、品牌年度预算
3、品牌实施具体计划
4、品牌活动时间表
5、品牌年度计划书（模板）
品牌沟通策略概要
3、品牌实施具体计划—产品计划
品牌实施具体计划—包装计划
品牌实施具体计划—价格计划
品牌实施具体计划—广告计划
品牌实施具体计划—赞助计划
品牌实施具体计划—促销计划
目标
《品牌年度计划书》（超链至模板）
第四章品牌检验
1、品牌检验--SWOT分析
2、品牌检验--“CRB三角型”模型
3、品牌检验—定量调研17个评价指标
3、品牌转换模型（待定）
4、品牌检验—品牌竞争力模型
5、品牌检验--市场现状图
6、品牌检验—品牌健康状况模型
优势
劣势
机遇
威胁
2、品牌检验—CRB三角型的理念
3、品牌检验—定量调研17个评价指标（超链指标解释）
4、品牌检验—竞争力分析模型
5、品牌检验—市场现状图
千里之行，始于足下

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