国航未来三年品牌传播规划讲义(PPT 76页)

国航未来三年品牌传播规划
国航三年阶段性市场传播规划之基础
品牌传播规划产出七大项
品牌形象——国际整体形象
网络枢纽
产品和服务（国内整体）
服务和产品——国外整体
产品和服务
在传播活动规划之前，为达到更有效更准确的传播，建议进行生意来源分析
举例：利用“价值方阵”找出目标消费者，发展沟通策略
传播优先级考虑（根据访谈与国航战略来建议）
国际入境——消费者购买流程分析
国际入境——传播架构
国际入境 ——传播渠道
国际出境——消费者购买流程分析
国际出境——传播架构
国内航线——消费者购买流程分析
国内航线——传播架构
国内航线 ——传播渠道
2009年国航传播规划
2010年国航传播规划
2011年国航传播规划
第五大项：国航传播预算制定方法
整体预算制定
建议国航制订预算的考量
媒体投放预算分配
区域市场预算分配样版
国际入境 ——传播渠道与媒体预算分配（国际入境包括国际-国际，国际-国内）
国际出境 ——传播渠道与媒体预算分配
国内航线 ——传播渠道与媒体预算分配
自有媒体资源利用
第六大项：国航传播效果评估
系统化的投放评估方法，广告投放效果一目了然，并不断优化广告投放方式
投资须以ROI导向,以实现销售为目标
广告效果
调研公司还可以将数据交叉分析做出其他的关键指标，例1：
调研公司还可以将数据交叉分析做出其他的关键指标，例2：
持续性的调研追踪可以帮助我们了解品牌形象与资产的变化，是不是我们要去的方向，与我们要去的方向有没有偏离
调研设计
费用概算
第七大项：国航传播组织架构规划
传播组织架构规划目的与方法
资源整合规划－组织架构案例检视
对国航的启示：建议走IBM模式，达到资源整合与有效管理之目的
国航模式(初步建议)
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