某品牌促销与渠道促销课件(PPT 195页)

促销概述
促销设计
促销的执行管理
目录
促销的定义
促销的意义
促销的挑战
消费者促销的目的
Overview ▪ WHAT-品牌资产
品牌管理框架
应用“品牌管理框架”的几点提示
什么是成功的消费者促销
一个成功的品牌促销的案例
（一）派送
派送（续）
特殊成功案例：
派送 - 成功案例
派送 - 失败案例
思考
（二）进入点促销
进入点促销 - 成功案例
进入点促销 - 失败案例
（三）连带促销
连带促销 - 成功案例
连带促销 - 失败案例
（四）第三方认可
第三方认可 - 成功案例
第三方认可 - 失败案例
（五）售点产品演示
售点产品演示 - 成功案例
售点产品演示 - 失败案例
（六）直邮
直邮 - 成功案例
直邮 - 失败案例
（七）赠券
赠券 - 成功案例
赠券 - 失败案例
（八）不满意包换
不满意包换 - 成功案例
不满意包换 - 失败案例
（九）跨品类试用
跨品类试用 - 成功案例
跨品类试用 - 失败案例
（十） 买赠
促销赠品的选择
买赠成功案例
买赠失败案例
培养消费者忠诚度的促销
品牌忠诚度模型- 3D Loyalty TM
（一）增加品类用量
增加品类用量 - 成功案例
增加品类用量 - 失败案例
（二）增加品牌用量
增加品牌用量（1）- 延长使用周期
延长使用周期 - 成功案例
延长使用周期 - 失败案例
增加品牌用量（2）——改变使用习惯
改变使用习惯 - 成功案例
改变使用习惯 - 失败案例
成功
（三）改善产品效果
改善产品效果 - 成功案例
改善产品效果 - 失败案例
（四）消费者俱乐部
消费者俱乐部 - 成功案例
消费者俱乐部 - 失败案例
（五）积分
积分 – 成功案例
积分 – 失败案例
案例练习：口腔溃疡药
渠道促销解析：通过零售终端影响消费者
促销方案的基本要素
促销的目的 (Goal)
目的一: 短期提升销量
目的二: 降低库存水平
目的三: 推广新产品
目的四: 提高分销表现
提高分销表现 • 雀巢咖啡
目的五: 打击竞争对手
练习 • 促销的目的
促销目标产品
促销活动对象
促销活动方式
Tips:促销赠品的选择
促销活动的宣传形式
宣传形式
促销预算
预算制订的基本步骤 (正推)
促销预算制订案例 • Cool极新人类
促销预算案例 • 联合促销计划
促销预算案例 • 新年促销计划
预算制订的基本步骤 (逆推)
促销预算案例 • 冬季进货奖励活动
行动计划
促销执行计划样本
练习 •  促销目标设定
练习 促销目标设定
促销方案的设计过程
确认需求
选择形式
头脑风暴
筛选标准
确定促销形式
建议
案例分析
A. 完成内部方案
B. 方案评估与修改
确定执行方案
促销计划内容
促销管理流程
促销沟通的交流环节  促销沟通路线图
促销沟通管理
如何使促销执行更有效率?
促销活动沟通管理
促销活动的交流流程
促销的销售目标
促销沟通 • 内部交流 • 内容分解
零售客户的市场衡量指标
案例: 衡量指标变动的影响
案例: 不同衡量指标的差异
练习如何零售衡量指标卖入促销活动?-满足双方品牌的核心价值-
案例
零售商对促销活动的评估
促销卖入
现场管理的重要性
操作管理 • 产品管理
操作管理 • 活动进程监控
了解客户促销规则某零售商的促销运作程序
案例 • 沃尔玛购物中心促销执行要求
案例 • 某厂商的促销执行计划
高质量的促销管理的基础
操作管理 • 促销人员管理
促销评估的流程
以促销目的为评估基础
设定量化的评估标准
将评估标准列入促销计划
数据采集与整理
促销信息管理
促销评估
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