品牌之道与品牌管理教材(PPT 85页)

品牌之道与品牌管理
我的专业研究领域
营销的两大核心问题
观察与思考：品牌策略与品牌之道
一、转型时期的营销管理模式
本土企业品牌推广常见问题
二、认识品牌（brand）
（一）品牌是什么？
品牌的基本功能——识别。
品牌对于顾客的四层意义（idxy模型，2005）
强势品牌为什么有价值？
（二）、基于顾客价值的品牌创新
基本市场营销观念
顾客的行为动机：追求让渡价值最大化
产品定义：顾客导向的价值创新路径
国产手机品牌：为什么先盛后衰？
手机消费市场：手机用户结构分析
抓住需求增长机会的本源,也就确定了产品市场推广的定位区域
消费者如何评价品牌（价值评判）？
成功的品牌
品牌理性与感性利益的组合策略
为什么国内保健品品牌的市场存活期短？——保健品常规营销模式分析
三、策略导向的品牌管理
品牌，仅仅是一个传播（广告）问题？
（一）、品牌策略的三个维度
【案例】一种新产品：麦氏速溶咖啡的销售——产品定位与目标市场的选择
顾客价值与品牌核心利益——品牌营销基点
【案例】起死回生的万宝路品牌——品牌定位与目标市场的选择
【个案】：从全球通的广告看品牌定位
【个案】：七匹狼与乘风香烟的定位
品牌是一种利益承诺，一种对品质、品位和情感的承诺。
（二）、品牌形象识别规划与运用
品牌形象表现与公众接触方式
1、品牌形象识别的基本元素
品牌体貌识别：基本要素：
2、品牌名称选择
命名一个品牌的原则：
例：品牌名称研究程序
3、品牌标志的作用
品牌标识意义：与品牌定位的一致性
4、品牌主张（品牌广告语）
5、品牌个性与属性识别
四、品牌形象传播的基本架构
品牌形象的传播和感知渠道
品牌形象传播的基本架构
1、以品牌为导向的形象传播
2、品牌形象塑造与传播的两个技术层面
四、品牌规划与管理架构
品牌管理的五大要素
品牌－顾客的关系
品牌管理的决策事项
1、品牌决策A：一牌多品（品牌延伸)
2、品牌决策B：多品牌（一企多牌)
五、品牌策略的执行控制
品牌为什么是战略，不仅仅是策划？
品牌管理的实施需要相应系统的支持
祝愿大家在事业成长道路上，一帆风顺!
谢谢大家聆听！
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