广告策划方案书(DOC 43页)

前言....5
第一部分：市场分析....5
一、营销环境分析....5
⒈企业市场营销环境中的宏观是制约因素....5
⒉市场营销环境中的微观制约因素....6
⒊市场概况....6
⒋Vans的SWOT分析：....7
二、消费者分析....9
⒈消费者的总体消费态势....9
⒉现有消费者分析....9
⒊潜在消费者分析....10
⒋消费者分析的总结....12
三、产品分析....12
⒈产品特征分析....12
⒉产品生命周期分析....13
⒊产品的品牌形象分析....14
⒋产品定位分析....14
⒌产品分析的总结....15
四、企业和竞争对手的竞争状况分析....15
⒈企业在竞争中的地位....15
⒉企业的竞争对手....16
五、企业与竞争对手的广告分析....17
⒈竞争对手以往的广告活动的概况....17
⒉竞争对手以往广告的目标市场策略....17
⒊竞争对手的产品定位策略....17
⒋竞争对手以往的广告诉求策略....18
⒌竞争对手以往的广告表现策略....18
⒍竞争对手以往的广告媒体策略....18
⒎广告效果....18
⒏总结....19
第二部分：广告策略....19
一、广告目标....19
⒈企业提出的目标....19
⒉根据市场情况可以达到的目标....19
⒊对广告目标的表述....19
二、目标市场策略....19
⒈企业原来的目标市场：....19
⒉细分市场：....20
⒊细分市场的评估：....21
⒋ 企业的目标市场策略：....21
三、产品定位策略：....22
⒈对企业以往的定位策略的分析与评价：....22
⒉产品定位策略....22
四、广告诉求策略....23
⒈广告的诉求对象....23
⒉广告的诉求重点....23
⒊诉求方法策略....23
五、广告表现策略....23
⒈广告主题策略....23
⒉广告创意的策略....24
⒊广告表现的要求：....24
六、广告媒体策略....25
⒈对媒体策略的总体表述....25
⒉媒体的地域....25
⒊媒体的类型：....25
⒋广告发布时机策略：....25
⒌广告发布频率策略：....25
七、整体传播策略：....26
⒈媒介广告：....26
⒉售点广告：....26
⒊售点促销广告：....26
⒋各种主题促销活动：....26
⒌营销方面的配合：....26
第三部分：广告计划....26
一、广告目标....26
二、广告时间....27
三、广告的诉求对象....27
四、广告的诉求重点....27
五、广告表现....27
⒈广告的主题：....27
⒉广告的创意:....27
⒊各媒体的广告表现....27
⒋各媒体广告的规格....34
⒌各媒体广告的制作要求....35
六、广告发布计划....35
⒈广告发布的媒体....35
⒉广告媒体发布排期表....35
七、其他活动计划....37
⒈促销活动计划....37
⒉公共关系活动计划....38
八、广告费用预算....38
⒈ 广告调查预算....38
2.广告策划创意费用....39
3.广告媒体预算....39
4.广告行政管理预算....39
5. 促销活动经费：....39
6. 广告费用总预算：....40
九、广告活动实施时间表....40
附录：....41
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