Dewar’s苏格兰威士忌：90年代品牌的重新定位(doc 13页)

一、 形势评估与调查分析
二、 寻找新的目标消费者
三、 确定广告活动的主题
四、 广告方案的制定与测试
五、 确定广告活动的重点地区
六、 确定新的广告媒体组合
七、 开展现场促销活动

 Dewar’s苏格兰威士忌系United Distillers of the United Kingdom（UD）旗下的产品。1992年初，Schieffelin & Somerset (S & S) 取代Schenley成为Dewar’s的美国进口商。当时Dewar’s品牌在美国消费者心目中形象积极，市场份额在同类酒中位居榜首。然而从长远来看，各种酒类，特别是苏格兰威士忌，其消费无一例外地呈下降趋势。更令人担忧的是，由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，Dewar’s消费群的老龄化现象日益严重。市场不景，同类产品竞争日趋激烈，要长久立于不败之地，就必须采取更加积极主动的营销策略。当年5月，S & S提出为Dewar’s品牌重新定位的设想，以期在维持现有消费者的同时，获取新一代消费者的青睐。在其后的一年里，为重振Dewar’s苏格兰威士忌的雄风，S & S的营销人员与广告代理公司Leo Burnett Co., USA (LBC) 密切合作，在深入市场调研的基础上，制定出一整套重新定位战略。