营销策划的研究课件(PPT 122页)

营销策划的研究主讲人    孙天福
营销策划的研究
一.基本概念
案例分析：田忌赛马
案例分析：飞天计划
尤伯罗斯把奥运会这个事业办成了产业
案例：王星记扇庄的经营策划
二.基本作用
案例分析1
案例分析2
案例分析3
案例分析4
案例分析5
三.基本内容
基础策划
运行策划
(一)企业战略策划案例：保定“解百”的商圈策划
相关知识链接
商圈定义
商圈形态、构成
商圈分析作用
商圈分析的考虑因素
请回答：
(二)市场调研策划
1.市场调查表的设计
(1)调查问卷包含的内容
趣味讨论：
(2)调查问卷题型的选择
思考：
(3)设计调查表应注意的问题
2.如何实施调查
(三)战略性营销策划：市场细分与目标市场
上海徐家汇的错位经营1
上海徐家汇的错位经营2
1.含义
案例提问
菜系划分的答案：
案例介绍：财会专用笔
2.消费者市场划分的标准
(1)地理细分
提问：
(2)人口细分
案例分析：   指南针地毯
(3)心理细分
“梦的娇”为什么好销？
(4)行为细分
A.市场反应
B.追求利益
C.购买时机
D.使用者状况
E.忠诚程度
附：企业市场细分的标准
案例分析：紫华彩印
3、 方法
(1)市场细分的单一因素法
(2)市场细分的多种因素法
(3)市场细分的综合因素法
4、有效的市场细分
课堂练习：
吉列的发展
4.目标市场策略
(1)无差异市场营销策略
无差异市场营销策略举例：
(2)差异性巿场策略
差异性巿场策略举例：
(3)密集性市场策略
密集性市场策略举例：
要点警句：
5、影响因素
案例分析：左撇子工具店
(四)战术性营销策划
1.品牌
(1)基本概念
涵义：
案例介绍：起个好名字
品牌的几亇趋势
(2)品牌决策与定位
品牌决策内容
品牌定位内容
品牌定位步骤
案例分析1-商业街品牌定位
案例分析2-圣象品牌定位
品牌重新定位
案例介绍：品牌重新定位
品牌延伸
案例介绍：品牌的延伸
(3)著名品牌的创立保护
案例分析
中国品牌在世界
杉杉的成功之道
上海品牌战略的失误
竞争的发展趋势：
2.广告
3.公关
广告与公关的差异
4.门店促销方式
5.服务
(1)涵义
(2)顾客满意的三大定律
(3)服务理论的发展
服务两元化理论
服务品牌理论
服务品牌：张秉贵卖糖
案例：戴尔电脑的销售服务
案例：亚马逊网上销书介绍
6.点子
四.基本要点
(一)基本程序
拟定策划计划书
市场调研问题诊断
案例：上海阿拉街
(二)注意事项：
 敬祝

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