目标市场营销战讲义课件(ppt 94页)

主要内容
第一节   市场细分
第二节   目标市场选择
第三节   市场定位

 

导入案例：“亿利甘草良咽”
现代战略营销的核心 ——STP营销
STP营销的步骤
第一节市场细分
一、市场细分的涵义和理由
细分市场的理由
二、市场细分的作用
三、市场细分的标准
1、地理因素
2、人口因素
人口因素
3、心理因素
示例：宝洁公司洗发水产品市场细分
4、行为因素
行为因素
（二）产业市场细分的标准
四、市场细分的原则（有效标志）
五、市场细分方法
市场细分方法
六、市场细分程序
案例：某房地产公司市场细分程序
STEP1：为产品选定市场范围
STEP4:移去潜在顾客的共同要求
STEP5:为不同的顾客群体暂定一个名称
STEP6：进一步认识各个潜在顾客群体的特点
STEP7：测量不同细分市场的规模
第二节目标市场选择
 一、评估细分市场
影响细分市场吸引力的五种竞争力量
二、选择目标市场
目标市场覆盖模式
三、目标市场战略
无差异营销战略
差异性营销战略
集中性营销战略
各种目标市场战略的优缺点
四、影响目标市场战略选择的因素
第三节 市场定位战略
想一想班里的同学中
一、市场定位的含义
市场定位的含义
二、定位方式（1） ——特色定位
定位方式（2） ——利益定位
定位方式（3）——使用人定位
定位方式（4）——类别定位
定位方式（5）——比附定位
定位方式（6）——对抗性定位
示例：小巨人惹的百事可乐大战可口可乐
定位方式（7）——避强定位
定位方式（8）——重新定位
示例：“万宝路”的重新定位
示例：强生洗发水的重新定位
三、市场定位步骤
 识别与竞争对手之间可能的差异
选择最重要的差异
导入案例：“亿利甘草良咽” （续）

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