目标市场营销策略讲义课件(ppt 118页)

主要内容
STP营销：市场细分、目标化和定位
雪菲德公司与“大妈妈”裤袜
思考一下
第一节  市场细分战略
一、市场细分概念
二、市场细分的原理与理论依据
同质偏好（Homogeneous preferences）
分散偏好（Diffused preferences）
集群偏好(Clustered preferences)
市场细分的原理与理论依据
三、市场细分战略的发展
四、市场细分的作用
五、市场细分的标准
1、地理环境因素
打破性别定势
他她水创意
年龄细分注意事项
资生堂公司的年龄细分
中国的人口划分
3.心理因素
A、车子是代步工具
B、车子是运动装备
C、车子代表形象
D、车子是艺术品
汽车厂商的心理因素细分
4.行为因素
例：80/20原则
5.利益要素
美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销
（二）产业市场细分的标准
六、市场细分的原则
第二节  目标市场选择策略
福特汽车的细分选择
一、评估细分市场
“五力”模型
二、选择目标市场
三、目标市场战略
可口可乐的早期目标市场策略
2.差异性市场营销策略
美国爱迪生兄弟公司的经营策略
3.集中性市场营销策略
修鞋配钥匙大王
集中性营销策略的优缺点
三、影响目标市场战略的因素
企业实力
产品情况
市场是否同质
竞争对手的市场策略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义
营销视野定位的起源
七喜的非可乐定位
爱维斯（Avis）租车：我们是老二！
P&G产品的定位
一、市场定位的步骤
具体依据
属性和特色：凯兹（keds）牌童鞋广告
用途和使用场合
价格和质量
利益定位
耐克的定位
使用者定位：
四种产品的定位点
哈撒韦衬衫定位
竞争定位
“Avis仅是第二”的竞争定位
 多重定位
市场定位图
二、市场定位的方式
（一） 竞争定位方式
麦肯的对抗定位
SOHO现代城的避强定位
重新定位
农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆
摩托罗拉的“变脸”
王老吉现象
四、市场定位的战略
1、产品差异化
2、服务差异化
案例：新赤尾旅馆的服务差异化
3、人员差异化
4、渠道差异化
传统渠道与高科技网络相结合
5、形象差异化
式样差别取胜的典范：斯沃琪手表
案例：西南航空公司(USA)
本章结构提示
（一） 自身定位方式

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