产品概念定位项目操作手册(ppt 161页)
主要内容
商业地产的概念
商业地产在中国的发展
购物中心的定义
在总结美英等国购物中心发展形态及其专业协会相关定义的基础上，九洲远景总结定义了具有典型意义的十二种购物中心类型
九洲远景从目标消费者，选址，商业组合，购物娱乐倾向性以及消费者沟通方面来描述十二种购物中心不同的特性
九洲远景提供的全价值链解决方案是科学、严谨、符合市场特征，并能够超越和引领市场的商业服务
城市宏观研究为项目最先启动的一个模块，主要工作安排在外部启动会前完成，根据数据更新调整后交付，为第一次沟通（会）的主要内容
从宏观层面四要素分析对于城市发展有利因素与不利因素，从中得出城市商业发展的宏观阶段性判断
通过城市商业发展4个阶段对照匹配，得出城市商业宏观市场代表性特征，指导商业定位趋势研判
通过城市群地位、经济状况、产业发展及人口状况四个城市要素分析，进一步分析宏观商业发展所处阶段
国内城市群划分情况
城市群核心地位体现城市的辐射能力，有力的推动城市商业的快速发展，同时有利于国际、全国性商业品牌的布点
城市宏观研究对比城市的筛选主要围绕城市群内城市及区域内的标杆城市，作为城市经济水平对比对象
通过对城市人均GDP分析预测，了解城市消费需求的转变以及消费结构的变化
一线城市趋于饱和，二、三线城市发展迅速、对商业地产的需求不断增加，市场前景看好，将成为新一轮投资热点
购物中心的扩张区域将由现在的一线城市为主向二三线城市普及
当第三产业的GDP占比超过50%，第三产业的加速发展使商业地产需求出现拐点，进入旺盛需求阶段
中国商业地产处在成长阶段，商业地产年投资额的平均增长率始终保持在15%以上，第三产业占比的逐年提高也为商业发展带来强大驱动
持有经营的另一驱动因素是城市化率，中国城市化水平与商业地产规模的正相关关系反映了城市化进程带动商业规模快速增长的趋势
立地研究为项目研究的重要模块，集中安排在第一周完成、形成项目类型的初判，是第一次沟通（会）最核心的结论内容
项目立地研究分为6项工作模块形成核心结论，全部集中在第一周时间内完成
项目立地研究分解成为6大工作模块，最终通过内部讨论给出项目商业类型初判及确定项目商圈
政府访谈主要走访规划局、发改委、商贸委、统计局及旅游局，了解城市/区域的经济、商业、旅游业的发展规划，把握城市商业发展的政策性导向
综合考虑4个影响商业格局变迁的因素，通过workshop预测未来商业格局，从中分析项目所在城市商圈的级别，支撑商业类型的初判
项目组全体须重视对物业条件的研究分析，多与客户沟通，建议采用workshop方式全面分析地块的限制因素
从城市、区域、地块三个角度分析项目区位价值，最终得出项目商业类型的初判
通过对现有项目与购物中心类型选址条件的匹配性测试，快速缩小范围、找出可能类型，以进入消费者和竞争的筛选环节
项目商圈的确定需考虑项目的商业类型、地理及空间自然属性的限制、城市主要节点特征、周边商业环境的关联性
根据项目商业类型，综合考虑商圈划分原则，给出项目核心商圈、次级商圈、扩大商圈的范围
第一次沟通（会）安排在第二周周一，沟通宏观、立地、商业概念初判及商圈划分的研究成果，准确把握项目方向，明确商圈范围划分，以便开展第二周工作
竞争对手分析重点是市场商业供给分析，城市商业部分收集资料和调研工作最先启动，商圈内供给和典型对手分析均在第一次沟通会后逐步展开，支撑项目差异化竞争，为第二次沟通主要内容
项目竞争对手分析分为城市、商圈内供给情况，针对典型竞争对手进行全面研究调研，尤其是潜在对手的信息收集
九洲远景针对市场供给情况分析分为三个层级：城市商业供给-商圈内商业供给-典型对手深入分析，支撑项目差异化竞争分析，同时验证项目商业类型的初判
城市规模以上商业进行聚集性、定位细分研究，了解城市商业供给及发展情况，为商业类型的选择、主力店组合、功能组合、档次组合奠定宏观基础
功能与情感诉求矩阵分析，了解商业定位聚集性特征
目标消费人群与情感诉求矩阵分析，了解商业目标客群定位聚集性特征
建筑形式与功能偏好矩阵分析，了解商业建筑形式聚集性特征
按照九洲远景对购物中心的行业分类标准进行系统性分析，了解行业业态的发展状况，发现机遇点
了解品牌集中度（城市商业开放度）、档次集中度（消费诉求特征）、规模范围、业态集中度，分析各重要业态的聚集性特征
做好城市商业调研的前期网搜准备工作，全体项目组成员参与，在项目地随时随地收集资料，同时针对主要区域分功能抽调租金和售价，为租金/售价测算和租户访谈名单积累信息
项目核心商圈和次级商圈内具有竞争力商业供给研究、矩阵分析，分为现有商业和在建（潜在）商业项目，总结对本项目发展商业的影响
通过对商圈内现有商业业态分析及潜在商业业态组合的预测，发现差异化竞争空白点，作为项目未来的关注点（1/2）
通过对商圈内现有商业业态分析及潜在商业业态组合的预测，发现差异化竞争空白点，作为本项目未来的关注点（2/2）
项目组采用workshop的形式，确定3-4个竞争对手（现有和潜在）进行全面调研分析
针对现有典型竞争对手全面调研，包括品牌、功能、业态、租金、售价等，分析对项目的借鉴、挑战、机会
针对典型竞争对手全面调研，包括竞争对手项目区位、楼层布局组合、商业定位组合、竞争优劣势、租金售价等多方面，得出对项目的借鉴、挑战、机会
现有典型竞争对手分析举例（1/4）
现有典型竞争对手分析举例（2/4）
现有典型竞争对手分析举例（3/4）
现有典型竞争对手分析举例（4/4）
潜在典型竞争对手分析举例（1/3）
潜在典型竞争对手分析举例（2/3）
潜在典型竞争对手分析举例（3/3）
消费者研究为市场商业需求分析，根据客户要求选择是否进行消费行为的定量研究，商圈内人口数量及特征直接影响商业类型及商业规模的判断，为第二次沟通主要内容
项目消费者研究主要集中在第二周进行调研，一般在周末进行消费者消费行为的定量研究
消费者研究核心集中在人口数量推测及消费者行为特征分析，人口数量通过两种方法测算，消费者行为特征分析根据客户要求选择执行方法，支撑商业规模测算及商业目标客群定位
人口数量采用两种推导方法，根据项目客户的要求、灵活运用，人口特征的调研与现有人口调研同步进行
人口数量城市规划测算法举例
人口数量调研举例-项目核心商圈内人口构成明细
现有人口数量调研举例-项目周边3公里区域成熟小区人口（常住人口）测算表
导入人口调研举例-项目周边3公里区域新建楼盘人口测算表
现有流动人口数量调研举例-项目周边3公里区域办公人口测量表
现有流动人口数量调研举例-项目周边3公里区域在校师生人口测量表
商圈内人口数量测算核心结论举例
商圈内人口特征分析核心结论举例
消费者消费特征分析综合考虑项目情况和客户的要求选择执行方法，按照工作计划操作实施
问卷调查执行方案的确定根据项目本身特点，定量分析一定要保证样本量充足，同时甄别条件符合项目定位要求，保证问卷调查质量
消费者消费行为特征定量分析构成
根据项目目标客群的定位目标，将目标客群按照年龄和收入划分细分人群
根据样本投放点随机调研结果，分析4个访问点的受访目标消费者情况
通过多个方面调查目标消费者的消费需求，为确定项目商业概念提供参考
商业体量测算根据客户要求进行实施，采用两方法一限制的原则进行测算，为第二次沟通会的核心内容
根据商业体量购买力测算、商业类型规模体量经验测算，结合项目物业条件限制，最终得出合理的商业规模体量
商业规模的定位测算通常采取购买力测算法，通过计算目标消费者的总体购买力和租户的盈亏坪效得到
通过与所有购物中心类型在选址条件方面进行匹配性筛选，获得项目商业规模体量的判断
项目商业规模受到整体建筑指标的限制举例
第二次沟通（会）安排在第三周周一，沟通竞争对手分析、消费者研究及商业规模测算研究成果，准确把握项目方向，明确项目商业体量、完善供给/需求方面结论
通过2-3个成功案例分析，为项目概念设计提供思路和经验借鉴
通过项目概况匹配、开发背景、商业定位组合、消费者沟通等方面案例分析，给予项目商业开发、商业组合、建筑设计指导借鉴
典型案例分析核心结论页举例
结合城市宏观研究、立地研究、供需分析以及案例研究的成果，获得项目的商业定位初步概念，为第一阶段工作的核心成果
项目初步概念定位模块包括概念定位、项目差异化描述、项目商业组合及模块布局情况，为下阶段工作开展确定方向性定位
总结之前市场研究的结论，做出项目商业概念的初步判断（1/2）
总结之前市场研究的结论，做出项目商业概念的初步判断（2/2）
九洲远景认为本项目可定位于辐射全海口乃至全海南省的新型商业中心，初步定位为“国际岛-多元素-新时尚”
项目初步概念应明确项目类型和目标消费群、核心价值与情感诉求，概括项目概念定位的精髓，通过功能描述给出概念的操作实施
核心价值描述举例
情感诉求的举例
项目核心驱动、定位差异化矩阵分析及USP描述为三大核心内容
项目核心驱动举例
目标消费者差异化矩阵分析举例
购物中心定位差异化矩阵分析举例
建筑形式定位上差异化矩阵分析举例
项目USP描述
项目概念及主题特色的提炼可通过多角度、深层次的全面挖掘项目所能形成的差异化特色，保证概念和差异化特色彼此呼应
商业组合综合价值定位包括业态及品类组合、档次组合、主力店/次主力店组合及消费者沟通，落实商业概念及差异化特色
商业功能组合举例
项目综合价值描述举例
楼层布局举例
地块整体布局架构举例
模块布局举例
实际访谈的租户数量的配比与业态组合配比相一致
访谈租户的档次和品牌类别均与项目概念档次组合和品牌组合相一致
租户访谈实施注重专业平等的沟通，多种方式综合运用；突出重点、提高效率，并非盲目追求数量；学会充分利用公司资源、不断积累和总结
尽量多的挖掘租户对项目的看法，支撑项目概念调整及细化，同时详细分析各类租户的选址要求，指导项目业态细化及品牌落位
分功能分析租户对项目认同度及对概念的看法（购物）
分功能分析租户对项目认同度及对概念的看法（餐饮）
分功能分析租户对项目认同度及对概念的看法（休闲娱乐）
针对持观望态度的租户进行原因分析
针对无意向进驻的租户进行原因分析
有意向租户选址拓展要求分析举例
围绕项目定位对重要租户访谈纪要进行详细分析举例（1/2）
围绕项目定位对重要租户访谈纪要进行详细分析举例（2/2）
消费者测试工作重点在于目标消费者对初步概念的测试、消费需求的挖掘及各方面合理化建议的梳理，为概念调整细化提供依据
消费者测试前期准备工作主要是调研公司选择和消费者执行方案的确定，严格把控准备工作质量、提高调研工作执行力
消费者测试执行方案举例
消费者座谈会受访者甄别条件举例
消费者座谈会受访者甄别应在准备期严格控制，主要取决主持的质量，访谈核心问题应集中在对项目概念的测试上，尽量全面、多角度的挖掘消费者需求，收集消费者更多合理化建议
尽量多的挖掘消费者对项目的看法，支撑项目概念调整及细化；同时挖掘消费者潜在的消费需求，指导项目业态细化、品类设置、品牌组合的定位
受访消费者消费行为特征分析的核心结论举例
受访消费者商业概念测试的核心结论举例
租金和售价数据调研工作贯穿实地商业调研始终，待租户访谈工作完成后，结合各方面数据进行整体测算，最终在第4次沟通会上与客户决策人确认数据，以便开展财务测算工作
综合考虑市场情况、经济发展和项目情况，通过基准比较等方法，得出项目租金水平
目前武汉租金最高的商业集中在大型商圈，平均租金约200-300元/平米/月；项目周边无大型商业，街铺租金约20-50元/平米/月
市级商圈
市场比较租金预测结果的计算，综合考虑了基准比较项目与本项目各种租金影响因素上的差异，并通过租金调整系数加以反映
根据租户访谈结果，按照功能得出主力店、购物、餐饮、娱乐类租户的意向租金水平
项目总体售价测算由5个步骤构成
结合租金反推售价法和市场比较法，得出项目的商业物业基准售价
售价预测结果的计算综合考虑了基准比较项目与本项目在各种售价影响因素上的差异，综合预测市场售价
通过测算现金流、得出投资回报率，确定不同方案下各业务组合的营运情况
财务模型结合了零售行业的特点、内部访谈、租金预测等方面，进行相关财务数据测算
持有商业租金收益情况
商业部分税前利润与税后利润
项目商业部分现金流和累计现金流状况，及投资回报的静态回收期和内部收益率IRR
第四次沟通（会）安排在第二阶段第三周的周一，沟通消费者定性、租户访谈测试结果、财务模型的确定及租金售价，确认财务模型各种假设
商业概念深化举例
商业概念深化举例
商业组合调整举例
布局优化调整举例
将深化后的概念分拆成各种模块进行细化，提出品牌建议
模块细化举例-东京街业态细化表
楼层布局细化至业态
结合项目动线设计，进行平面布局的细化
各楼层业态布局设计定位举例（深化至品牌建议）
从外部建筑规划设计、内部公共空间设计以及商户工程条件三个方面给出建筑规划设计意见
第五次沟通（会）安排在第二阶段第四周周一，沟通消费者定性、租户访谈测试结果、商业概念细化及财务状况，保证终期报告质量
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