某通信公司制定成功的品牌战略项目汇报(PPT 173页)

主要内容
品牌原则综述
客户研究的总结
品牌结构和设计的总结
品牌管理的原则和初步建议
实施的要点

 

今天介绍的议程
品牌研究的目的是支持中国移动重点的战略目标
一个品牌就是一种承诺
不能很好地回答两个根本的问题，品牌就存在相当的失败风险
品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现
在五家新竞争者进入之前，香港电讯已防患于未然
建立明确的品牌承诺，使顾客获得一致的体验举例：香港电讯CSL
香港电讯的CSL1010品牌拥有特优的溢价
香港电讯CSL的战略使其具有高额的股值
用户分析及调研的主要发现汇总（一）用户细分及行为
用户分析及调研的主要发现汇总（二）对品牌及公司的态度
BCG 在品牌研究的过程中考虑了进行顾客市场细分的三大基本要素
年轻用户的重要性越来越高新入网的用户有超过 30% 是 15–25 岁的年轻用户
年轻用户在很多不同的方面与其他用户有着明显的分别
在现有移动服务中，年轻用户对数据业务的认知和使用比率相对偏高
最吸引年轻用户的移动服务特色在于功能、设计上符合需求、丰富的内容提供、DIY（自由原创）和广告宣传（一）
最吸引年轻用户的移动服务特色在于功能、设计上符合需求、丰富的内容提供、DIY（自由原创）和广告宣传（二）
从定量调研的结果发现，高端用户里比较年轻的成年用户（25–35岁）的比例也比我们预计为高
年轻用户在移动服务的使用动机上也与其他的用户有着很大的分别高中端倾向于“控制”、年轻倾向于“探索”
用户讨论会中使用了 MindDiscovery® 方式
用户分析及调研发现对品牌设计的主要启示
重塑全球通以针对高、中端客户群论证“新全球通”的总结
客户离网的收入损失在很大程度上抵消了吸收新客户带来的收入增加
高中端 （尤其中端）客户的离网对收入的影响最大
在全球通以外建立另一主品牌、并使用这两个品牌分别针对高、中端客户有一定的难度
管理层对未来品牌架构和定位的看法
 如何有效针对高端客户？对运用主品牌和贵宾会员计划不同选择的权衡
建议重新定位全球通、贯彻执行贵宾俱乐部的服务和奖励、及逐渐增强对高端客户的营销力度及其他驱动
在高中端客户群中我们仔细分析了几个不同的客户细分
每个客户细分的定义
对于高中端客户中不同的客户细分，我们可以使用一些品牌驱动因素来针对
客户群的差异程度尚不足以支持建立一个数据型或商务型的主品牌
针对调研中不同的发现，我们建议对不同客户细分采取不同的针对策略
设计新“全球通”的目标是更好地服务高中端 20% 的客户(1) 在大部分省份，约 20% 客户的 ARPU 是在 150-200 元左右
不同 ARPU 群客户的分布及全球通所占的比例全国汇总
不同 ARPU 群客户的分布及全球通所占的比例六省汇总
建议考虑把全国市场进一步划分，明确建立各省在全球通品牌方面的工作重点
重新明确和定义新“全球通”不是一切照旧而是期望实现根本性的变化
新“全球通”目标客户群的主要特征汇总
新“全球通”客户使用移动服务的动因及使用态度“掌控、积极、品味”
新“全球通”的品牌个性以“自我实现、追求”为核心，建立较有活力、不老气、进取的品牌
总的来说，新“全球通”各驱动手段的设计主题都围绕着“自我实现、追求”的品牌核心
品牌驱动综述：新“全球通” 针对高中端客户“自我实现、追求”的主题
重要的是新“全球通”明确了针对高中端客户群的目标容许更有效的制定三套不同水平的服务标准
将“成熟、积极、自我肯定”的品牌个性通过品牌陈述，标识及具针对性的渠道有效地沟通同时配合严谨的品牌陈述、标识使用以避免形象混淆
新“全球通”制定了两套客户服务标准以区分中、高端
积分计划为奖励新“全球通”客户的平台，而通过贵宾俱乐部以针对回馈高端客户（一）
积分计划为奖励新“全球通”客户的平台, 而通过贵宾俱乐部以针对回馈高端客户（二）
新“全球通”包括有区分性的渠道运用资格，突出对高端客户的特别礼遇
提供丰富的、配合新“全球通”用户商务及生活需要的增值服务及内容、以及高档的手机
通过终端提供配合新“全球通”用户商务及生活需要的内容（一）符合商务需要的终端内容分类
通过终端提供配合新“全球通”用户商务及生活需要的内容（二） 符合生活休闲的终端内容分类
对各细分用户群的资费杠杆初步意见这些资费杠杆用作指导资费套餐的设计
设计中的资费套餐资费政策方面考虑了细分用户群的资费杠杆
设计中的资费套餐也包括了不同的奖励手段以吸引客户选用资费套餐
建立新品牌动感地带以针对年轻的客户群论证动感地带的总结
动感地带的品牌个性以“新奇”为核心
品牌驱动综述：有机地运用各种驱动手段，针对年轻人时尚、好玩和探索的主题
品牌的宣传要充分渗透到目标年轻客户群的生活中去
动感地带俱乐部计划更强调营造符合年轻人口味的社区文化
整体品牌结构不清晰
品牌定义不明确 ‘地方品牌’往往只是资费或促销计划的代名词
品牌定义不明确许多省的本地品牌与神州行的差异仅在与功能开放
统一地方品牌在全国性品牌下有许多实质的好处
在这个项目进行时许多省也反映了全国性品牌的好处
地方品牌的主要优势通过全国性品牌也能实现需要对现在的管理制度做一定程度的修改
过去地方品牌的整合已经成功踏上第一步
与竞争对手相比，全国性品牌具有明显优势例如：神州行
全国性品牌的认知度比大部分省的本地品牌为高例如：神州行
全国性品牌既可以满足地方需求又可以提高品牌效率
神州行和现有地方品牌管理的重点是与全球通形成明显区隔
划分品牌/子品牌/资费计划等定义非常重要
新架构中各个主品牌旨在实现不同的战略目的
战役的关键很可能在于对目前联通GSM客户的争夺
长期一致的管理品牌是十分重要的
品牌管理的关键事项
内部分析时体现出的一些品牌管理问题
全球通的高端形象也正受到威胁
当前的品牌架构比较模糊也缺乏顾客针对性
过去缺乏利用品牌驱动来使其差异化
全国性品牌在各地品牌支撑/驱动因素差异很大品牌形象/使用
动感地带推出过程中发现的问题
目前各省的市场部负责品牌的人员往往资历较浅
其它在实施过程中发现的问题
针对品牌管理的初步建议
品牌发展周期各阶段对品牌管理的不同要求
集团公司和省公司具有不同的职责分配
建议的协调型组织结构及其职责分配
品牌管理各阶段具有不同的工作重点
组织结构调整方案的优缺点比较
全国性品牌的品牌管理职责分配由集团公司对品牌进行全程监控
现有地方品牌整合和资费计划管理职责分配省公司必须申报集团公司审批备案
调整全国性品牌驱动手段时的职责分配重大调整必须报集团公司审批
品牌管理核心流程综述
建立品牌管理标准流程
全国性品牌创建和运作管理的标准流程
全国性品牌推广实施的具体流程
全国性品牌评估衡量的主要流程
品牌管理流程中常用的工具模板
与广告代理商沟通的品牌说明书
全国性品牌指导手册内容框架
与员工沟通的品牌形象介绍表
品牌健康度全方位检测表
品牌管理中其他需要考虑的问题
管理层不希望看到的是...
接下来的3到6个月中的具体实施至关重要实施重点
品牌管理委员会的强有力支持是品牌成功必不可少的条件
实施优先级 （一） （接下来的3到6个月时间）
实施优先级 （二）  （接下来的3到6个月时间）
实施优先级 （三）  （接下来的3到6个月时间）
实施优先级 （四）  （接下来的3到6个月时间）

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