某房地产项目整体定位及物业发展建议课件(PPT 192页)

江宇南宁虎邱项目整体定位及物业发展建议
总建面40万平米、容积率5、楼面地价560元/平米（按照补交地价后推算）
地块目前为正在营业的虎邱建材装饰市场，地势平坦，建筑均为临建，易拆迁，地块内无优势自然景观，地块不规整，被规划市政路分割为三块
项目仅一面临街且临街面窄，商业氛围较为浓郁，但周边嘈杂，环境恶劣，且临近铁路和加油站
三线省会城市、中心城区边缘、传统专业市场区域的高容积率中等规模房地产开发项目
项目研究的工作阶段划分
工作小组在实地进行了大量调查和研究
项目开发目标与限制性条件
客户目标解析：
限制条件分析1：启动资金非常有限——在容积率为5，且要快回现的条件下，本项目必然以住宅开发为主体来启动
限制条件分析2：    容积率——随着容积率变高，物业类型逐渐混合
限制条件分析2：容积率——3.5是能保证住宅品质，以居家住宅为主的项目容积率上限，容积率为５时必然出现大体量商业、写字楼、公寓等物业形态
限制条件分析2——R=5.0意味着什么？如何实现？
R=5.0对本地块意味着什么呢？如果北地块保持3.5的高容积率，南地块占地面积3万平米时，南地块的建筑面积容积率将达到6.5~7.5
6.5~7.5的容积率到底意味着什么呢？——典型的城市高密度城市综合体
城市综合体发展的五种模式
典型案例——深圳华润中心，总建面50万平方米 的大型综合性商业设施（商业56.6％，写字楼8.4％，酒店12％，公寓＆住宅比例达到21％）
典型案例——元一时代广场，合肥第一Mall（总建筑面积16万平米，其中商业8万平米）
商业核心模式成功的关键驱动因素：
上海商城——五星级酒店（含大型剧院）带动下的城市综合体
信兴广场——总建面28万，其中写字楼14.4万
合肥财富广场——总建面20.5万，其中写字楼13.5万，占到66%
星河国际——深圳中心区高密度高层住宅类物业，底层满布商业消化部分容积率
合肥金地国际——29万平米，高品质住宅、公寓树立形象，带动商业街的发展
住宅核心模式的两条发展路径：
香港太古广场 ——总建面约48万平米，其中写字楼占43％，酒店占29％，商业＆公寓均占14％
均衡核心模式成功的关键驱动因素：
综合体发展的几种模式——商业、住宅是我们发展的主要发展的两个方向
综合体发展模式因素归总：城市/区位、交通、人口、各物业市场
南宁的城市定位——中国大西南出海通道的枢纽城市、东盟自由贸易区的桥头堡（东盟使馆驻地）
南宁经济总量与中西部省会城市相比排在倒数第二位，人均GDP只有近2000美元，但近两年GDP总量增速非常快，平均超过20%
工业不发达是导致南宁落后的主要原因之一，但目前正逐步得到改善
南宁在广西各市中处于领导者地位，但中心首位度并不高，柳州和桂林对经济和人口将有一定程度的分流
从GDP和社会消费品零售总额的坐标判断，南宁目前处于第五梯队前列，正向第四梯队进发
中心城区快环内土地稀缺性增强，虎邱片区作为快环内唯一大规模土地开发片区，地块城市价值显现
项目位于南宁市传统专业市场区域，非城市发展方向，通达性良好
园湖路的打通将直接缩短项目与核心城区的距离，虎丘在城市格局中的地位将发生质的改变——本项目将城市中环线上的枢纽地带
南宁市区总人口254.86万，仅占总人口的37.93%，远远低于中西部其他省会城市的水平，城市化进程还有很大空间
项目处于规划中的中心片区90万规划人口的核心，尤其是出于两大组团的交汇处，区位条件优越
目前项目周边2.5公里范围内约有23万人口，未来将约有10万中高收入人群的入住（主要集中在东侧），大量的人口是项目成功的保证
人口密集，但购物类商业配套严重缺乏（主要以专业市场类商业为主体）；教育水平将得到很大程度的提高
城北商业形成了以主要干道为依托，“专业市场+街铺”为主，集中式商业“小诸侯割据”式的商业设施网点分布形态
项目单面紧邻城市主干道明秀东路，可进入性良好，同时公共交通发达，路过人流量同南城百货相当
租金随着人口密度的变化而变化，反映出城北居民就近购物现象明显，侧面表明城北尚无商业中心
从合肥大型购物中心分布点看，环线与主干道交汇处往往是区域大型商业设施的主要分布点
南宁商业市场已经开始由单一中心向多中心转移阶段，中环附近的商业价值将得到明显体现
琅东规划为CBD，是写字楼集中供应区域。其它板块商务功能以商住性质为主
南宁目前南宁商住性质的项目主要分布于凤岭、中心区及西乡塘。本区域商务氛围缺乏
项目区域内酒店市场旺盛，但档次较低，其中招待所在66%、酒店式公寓占19%
匹配度分析——以商业为驱动的城市综合体
消费潜力支撑商业规模确定的思维导图
本项目辐射人群可支撑的商业体量应控制在9.22万㎡以下
多家知名企业均对本项目地段表示认可，有较强的进驻意向
根据已有的主力商家意向，本项目能支持的体量应考虑在9.75万㎡以下
城北片区的商业以“街铺+专业市场”为主的商业形态，集中商业呈现“小诸侯割据”式分布状态，区域内尚无强势的商业代表
南城百货周边是目前城北居民购物的主要场所，目的性消费较为明显，周末人气极旺
南城百货成功原因分析
南城百货存在天然的约束，使其难以成为辐射片区的商业领头羊
区域内其余商业设施体量过小、功能单一，难以形成规模优势，辐射人群局限在周边范围
未来1-3年城北区域将有5个商业项目面世，单个项目规模和交通都不能促使其成为区域的商业中心，但将会加大北湖路上的商业氛围，对本项目造成一定威胁
本项目要在竞争中占据绝对优势，成为城北商圈的商业核心，商业体量应该在8.25万㎡以上
综合以上三方的考量，结合开发商目标，建议本项目最后确定的商业体量为9万㎡
战略推导
整体发展战略
形象定位
推荐案名：
打造城北商业中心，彻底改变区域形象
元素一：时尚购物
元素二：活力街区
元素三：品质居住
目标及结论回顾：
R1：非期望结果    ——按常规发展的可能结果是月均销售接近40套，启动区需要两年才能销售完毕
R2：我们期望的结果    ——也意味着项目必须进入价高快销梯队。目前南宁市仅盛天茗城和荣和山水美地能在项目期望的价格区间内实现速度目标
C：矛盾或冲突 （complication）   ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突
依据快销物业的发力方式，项目小组研究了大量案例并着重分析了8个具有代表性的案例
二三线城市中大规模快销项目发力模式

桃源居——通过名校教育带动地产，化腐朽为神奇
盛天茗城——主题实景园林展示+企业品牌带动，颠覆原有市场水平
合肥家天下：开盘当天97%的高销售率成就平淡楼市中的传奇
当时境况：片区内低总价、紧凑户型设计楼盘畅销
客户——60%项目周边居住人群，主要是自住型，20%为其他区域价格外溢人群
莱茵湖畔——赠送面积可达15-25%，销售火爆
南宁隆源国际花园
发力模式：丰富的产品面积区间，填补市场总价的空白。从而扩大客户圈层，实现快销
四种模式适用条件总结：
我们将从“市场竞争+客户需求”角度来探讨本项目的发展模式
南宁近年房地产销售面积逐年上升，空置量基本保持稳定
房地产市场化程度不高，经济适用房、团购房大量存在，导致大量有效需求被释放，并在一定程度上抑制了价格的上涨
开发水平：大部分竞争集中在基本居住需求满足和成本竞争层面、部分项目完善外围产品已体现市场价值
在重大利好及城市规划的刺激下，南宁今年4月-10月份南宁楼市进入价格增长通道，投资性需求旺盛
受宏观调控影响，市场观望情绪渐浓，或将步入市场调整期
房地产格局：项目所在板块是主城区内价格洼地。与城市建设落后，配套严重缺乏的江南区相比优势明显。有望成为外溢人群的首选之地
城市竞争环境小结：
区域内在售项目以经济适用房、单位集资房为主，导致片区楼盘在消费者印象中档次较低
开发水平：区域价值模糊，标杆项目缺乏。客户多因地缘、工作缘购房。未出现高水平开发楼盘
项目入市时片区内将有５个楼盘与项目争夺客户，总供应量约为140万平方米，按照每个楼盘月均销售50套计算，市场存量消化需要５年时间
云星城市春天——片区领导者。多元产品线构筑盈利模式。欧式风情的外立面在区域内独树一帜
项目VS云星城市春天：户型种类少，无亮点；偏大户型设计导致总价超出客户承受范围。目前销售受阻。项目在丰富产品类型、提升产品性价比上存在机会
橘子郡——填补市场空白，谋定而后动
项目VS橘子郡：以控总价为目的，紧凑户型为主舒适度低。处于快环以外，存在配套不完善的硬伤。项目在提高i性价比和完善配套上存在机会
荣和地块：最有可能走的路是区域领导者。但无临街面将导致其在配套上无法与本项目竞争
项目VS地王项目：根据地王出让条件预测，其未来均价需达6000m2以上，项目在性价比上具备突破机会
项目VS盛天名都：盛天名城规模较小，与本项目非同一量级，竞争不激烈
竞争分析总结：本项目在竞争中突围及机会点主要是性价比、配套
区域内客户构成：周边县和本区域外来人口是区域客户的绝对主力，其次是区域内南宁人，其他区域南宁人在本区域购房非常少
区域楼盘置业者需求特征——置业关注点主要是：性价比、生活配套、产品品质
发展模式定位：以高性价比为核心，以定点赶超为辅（突出商业配套、园林）
周边居民+生意人是区域内原点客户
依托于绝对的交通优势，本区域是宾阳、横县等周边县市置业人群的首选之地
城市外扩成为必然。作为主城区内“价格洼地”，区域是承接城市外溢人群的必然之选
客户定位：前期核心客户以周边生意人及周边生意人等原点客户为主。后期周边县市的置业人群会成为核心客户，城市外溢人群也会成为重要客户
周边生意人以专业市场老板为主，经济实力强，但对资金的流动程度要求高。不愿意在房产上沉淀过多资产
周边居民多为换房需求，要求户型舒适、关注子女教育
周边县市置业者喜欢大城市生活。关注交通便利及子女教育
城市外溢人群总价承受能力有限、关注性价比。易于接受创新产品、易于被引导
园林的——东南亚风情园林
区域内三房最畅销，畅销户型主要集中在一房60平米以下，两房75-90平米，紧凑三房90-105平米，实用三房105-125平米
区域市场物业总价区间主要集中在25-35万和40-45万之间，假设本项目住宅售价4500元/平米，则户型区间为55-78平米和90-100平米（销售建筑面积）
根据现有楼盘销售情况来看，三房是市场的绝对主力，尤其是105~115平米的实用性三房
“N+1”模式的紧凑型户型——以赠送20%左右的高性价比产品打开市场局面
目前实用性赠送有六种方式：建议运用入户花园、错层阳台、大阳台、花架四种形式
入户花园——深圳翰林华府。将入户花园装修进客厅（赠送一半面积）
错层露台——深圳熙龙湾。将露台改成书房或工人房（赠送全部面积）
大阳台——深圳蝴蝶谷。将阳台改成卧室（赠送一半面积）
大阳台——成都金域蓝湾。将阳台改成客厅（赠送一半面积）
室外花架——深圳双御雅轩。将花架改造成自由功能空间（赠送全部面积）
室内花架——深圳金海华府。将花架改造成自由功能空间（赠送全部面积）
挑高、送夹层：目前在南宁已经不允许使用
错层：主要用于多层物业。与本项目不拟合
项目整体定位思维导图
功能的确定必须从商业发展趋势、市场现状、消费者特征这三个方面来进行考量
城北片区购物、休闲娱乐功能较低，而餐饮类档次过低，存在较大的提升空间
南宁的商业处于初级的发展阶段，面临提升转变之机，综合型都市mall物业正当其时
从南宁商业发展现状看，大型都市mall已经出现，下一个阶段将是一站式都市Mall大发展时期
核心人群构成决定了本区域应以购物类尤以日常购物类为主体，对休闲娱乐有一定追求，但档次偏低
 在外就餐现象普遍，就餐以中式快餐店为主，且单次消费额度较高
偶尔光顾娱乐和休闲场所，主要娱乐休闲场所是KTV、洗浴、足疗和茶庄，但单次消费额度不高
一站式需求强烈，希望能在距离较近的地方解决日常生活全部所需
综合三方面，建议本项目以购物为主体，集合餐饮、休闲、娱乐功能，打造城北一站式购物中心
考虑南宁城北片区居民消费特征，结合发展趋势，本项目较适合的的购物、餐饮、休闲娱乐比例为55：20：25
城北片区超市发展空间大，建议项目超市为2万㎡，招商方向为沃尔玛、家乐福等国际零售巨头
百货主力店，传统百货，面积不超过1.5万㎡，招商方向为区域性百货品牌
家电专业卖场，已同苏宁国美等国内电器零售巨头沟通，意向总建筑面积0.4万平方米
根据市场现状、地块自身和经营者访谈，建议引进一家精品家居馆，建筑面积1.5万㎡
家居店设计规范：不超过1.5万㎡，单层5000㎡左右
西餐和特色餐饮进驻本项目的可能性较小，餐饮建议引进中高档次、大众口味的中型餐饮
休闲娱乐业态建议引进大众型的KTV、电玩、洗浴、足疗和茶庄等
本项目周边住宅小区较多，应设置社区服务型商业，建议引进银行网点、干洗店、冲印店、小型图书店、面包房等
初步估计总商业面积9万㎡，不包括家居广场，购物：餐饮：娱乐休闲=55：20：25
以中等档次为主，适当引入部分中高档元素，挖掘消费潜力
南宁酒店市场分为五大区域：埌东、朝阳路以高星级为主，城北、东葛路、民族大道以经济型为主
区域内高星级档次酒店代表：东盟国际大酒店，依靠自身多元的社会关系渠道，达到了90%入住率
区域内中档次酒店：普遍入住率较高，客源以专业市场相关人员和车站中转客为主
区域内低档次酒店：规模较小，设施简单，入住人群以周边流动人口和专业市场司机等低收入阶层为主
酒店市场总结——区域内存在酒店市场，尤以中档经济型酒店市场份额最大，且客源最为稳定
从区域市场现状、标准面积和项目发展，建议本项目酒店的体量为0.8万平方米
酒店开发模式——主要取决于开发商对资金运作模式的选择
若江宇持有酒店资产，则建议江宇自营经济型酒店
产权式酒店和酒店式公寓的区别——两者操作方式相同，但物业属性和经营要求不同
若开发商销售酒店物业，建议江宇作酒店式公寓
规划布局原则
规划指标：总建筑面积40万平米，其中商业9.0万平米，住宅31万平米
一期以实用型为主，二期以舒适型为主，三期以繁华型为主；以一期A区启动（建面6万平米左右）
经济测算前提和假设
项目开发节奏的模拟
在以上的分期开发基础上，项目总投资成本为9.70亿元
方案一：项目销售节奏模拟（商业销售3.9万平米）
方案一销售情况下的现金流量分析：——项目在08年期初资金投入较大，开发期内销售回款可平衡资金
资金投入及回收曲线——项目资金平衡状况良好，2010年下半年即能保证有盈余
方案一利润估算：项目税后利润率为43.04%，考虑沉淀资产价值后，项目整体利润率达到215.39%
方案二：项目销售节奏模拟（商业销售1.5万平米）
方案二销售情况下的现金流量分析：——项目在08年期初资金投入较大，开发期内销售回款可平衡资金
资金投入及回收曲线——项目资金平衡状况良好，2010年下半年开始出现盈余
方案二利润估算：项目税后利润率为27.92%，考虑沉淀资产价值后，项目整体利润率达到309.35%
方案一、方案二各指标对比

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