某药业营销管理诊断报告(PPT 119页)

紫竹药业营销管理诊断报告BDZH管理咨询公司紫竹药业项目组二零零二年十月
导读
项目进程
内部营销诊断是一个受到公司发展战略和外部环境直接影响的完整的分析过程
通过对影响营销结果的各个因素进行系统的诊断分析，纵横项目组将得出最终营销建议
导读
我国医药行业始终保持比较高的发展速度，给紫竹药业创造良好的外部发展环境
2004年的政策性要求将使国内医药行业掀起资产重组的热潮，令紫竹药业喜忧参半
此外，加入WTO在各个方面对中国医药行业产生深远的影响，也给紫竹药业带来压力和机遇
但是，中国医药行业不必对WTO “谈虎色变”，紫竹药业不必担忧过多
在行业竞争方面，通过对行业价值链分析，发现紫竹药业存在比较明显的经营弱点
在主要的竞争对手中，上海华联的市场运作规范，地区优势比较突出
浙江仙居的价格策略效果显著，加之其销售力量投入很大，竞争威胁不容忽视
为了分析产品的消费市场，根据产品营销特征，把现有产品分为7类，并对重点产品进行分析
口服避孕药品市场广阔，还有较大的挖掘潜力
流产药物市场呈三足鼎立局面，紫竹药业面临华联和仙居的上下夹击
替勃龙的潜在市场很大，有待挖掘
喜舒敏定位的过敏性鼻炎消费市场相当大，机会也比较明显
复方樟柳碱有一定的市场潜力，但医生对此产品认同程度不高
保健品市场非常巨大，但竞争也非常激烈
其他普药面对着巨大的市场，但竞争非常激烈
导读
紫竹药业为自己设计了很高的企业整体经营目标和企业发展战略
营销战略是实现企业整体经营目标的关键，是紫竹药业发展战略的关键组成部分
紫竹药业已经制订了明确的营销目标，以及相应的营销战略思路
但是，紫竹药业营销目标和战略的制定不能支持企业整体经营目标的实现
紫竹药业缺少清晰的、长期的产品发展计划；也缺少对目前产品组合的有效管理
产品结算价格的制定方法缺少市场导向和灵活性，难以使产品发展落到实处
紫竹药业的新产品开发导向不够清晰和统一
紫竹药业营销组织和相应营销职能的基本描述
经营公司为紫竹药业的昨天和今天都做出了巨大的贡献
但是，在新形势下，目前紫竹药业的营销组织管理方式变成了今后整体持续发展的瓶颈
两个公司的员工认为经营公司与紫竹药业在营销工作关系上存在着不和谐
同时认为经营公司以往的成功很大程度上依赖于紫竹药业的支持
问题一：缺乏有力的营销战略管理
问题二：营销计划的制定缺乏统一和协调
问题三：重销轻营，市场职能分散，缺少对市场工作管理的统筹安排
而且，营销信息管理效率偏低，缺少有效的市场研究和分析
问题四：缺少对营销计划执行中的控制
问题五：缺少对品牌的足够重视和统一管理
另外，在研发和销售之间缺少应有的协调
导读
经营公司看起来更像是一个大的代理商，其目前的销售管理达不到紫竹药业营销战略的要求
缺少对销售网络自下而上的整体规划
目前的渠道管理缺少协调和灵活性
总体而言，不同省份销售管理水平差异比较大
对销售过程的控制比较严格，但是方法不当
销售组织对渠道的控制力度比较低
业务人员素质水平难以支持企业更高的发展
经营公司现有人员存在一定的不满情绪
业务人员的业绩考核缺少全局观，激励作用有限
现有的薪酬制度存在问题，致使业务人员缺乏归属感和上进心
导读
从产品的销售分析可以看出，各地区业务总量和产品结构差异非常明显
毓婷和其他直接竞争产品的定位差异不明显
由于产品本身特性的限制，三个竞争厂商的米非司酮产品定位差异性不明显
毓婷的销售对米非司酮的销售有一定的负面影响
常用计划生育措施的分析与比较
紫竹药业口服避孕药产品线不完整：短效避孕药没进入市场，长效避孕药刚刚起步
孕三烯酮目标市场是对自身健康较为关注、收入较高的女性，在经济较发达地区销售情况较好
喜舒敏的市场定位准确，但紫竹药业尚未有完整的营销手段的支持
复方樟柳碱是眼科特效药，而且是国家三类新药，有不错的发展前景
紫竹药业对以蜂产品为主的保健品采取放任的态度
其他普药受重视程度不够，分摊成本过高，使得在竞争激烈的市场上缺乏竞争力
在计划生育类产品上紫竹药业具备一定的竞争优势，但是缺少后继的明星产品，同时数量众多的普药成为营销“鸡肋”
产品现状诊断小结
目前的渠道特征是：以代理商为主，经销商为辅
医院的直销工作成本较高，但作用很大
非处方药基本通过药店和企业管理用品店最终销售
从整体上看，现有渠道结构交叉比较严重，成为渠道有效管理的障碍
在渠道发展上，各省份的销售收入差异比较大，渠道的渗透深度不均衡
对目前销售网络和终端的管理，更多的依赖中间商，缺少自己主动的管理和维护
对中间商激励空间过大，不利于规范管理
目前的渠道结构对新品推广不利，长期将影响紫竹药业发展
渠道的窜货现象非常严重，影响了中间商的信心和公司销售的稳定性
在渠道的地区特征方面，北京的销售渠道覆盖比较广，结构也相对合理
河北北渠道不均衡，而且存在薄弱领域
东北大区4家大代理商占据了72%的市场，其他经销商实力偏弱
华东大区福建和安徽的代理制比较稳定，新渠道的建设工作开展不足
华南大区广东和湖南单个大代理商的进货量很大，但缺乏推动新品的能力
渠道现状诊断小结
紫竹药业和经营公司的员工对目前的广告、沟通和促销的效果评价不高
在沟通管理上表现为以下几个主要方面。首先，对广告活动缺乏系统的管理
其次，在沟通内容上，缺乏整体品牌考虑，以前只做单个产品品牌，没有注重紫竹药业整体品牌
再次，市场费用预算的制定缺乏足够的依据
其他方面的沟通管理和效果也令人担忧
沟通现状诊断小结
导读
主要发现---紫竹药业目前存在的主要问题
主要发现---紫竹药业未来的主要机会
认清现状是进一步发展的前提
营销管理组织结构初步建议
营销管理组织结构调整思路---销售平台方案
销售平台方案---营销组织结构
销售平台方案---市场部主要职责描述
市场部的主要工作通过横向协调来完成
销售平台方案---销售部主要职责描述
销售平台方案---销售大区主要职责描述
销售大区内部的专业化分工是为了加强对销售网络的整体管理，使之发挥最大的经济效益
销售大区是营销活动的执行平台
大区人员管理的关键在于明确汇报关系，并利用对关键业务指标的考核加强合作，不但不会发生多头领导的现象，而且分工协作有利于提高效率
对销售大区业务人员有效的管理是重要的保障
销售平台方案---关键岗位描述1：市场副总
销售平台方案---关键岗位描述2：销售副总
销售平台方案---关键岗位描述3：产品经理
销售平台方案---关键岗位描述4：大区经理
销售平台方案---优点与缺点
事业部制方案---营销组织结构
事业部制方案---市场部主要职责描述
事业部制方案---商务部、 OTC部、临床部主要职责描述
事业部制方案---事业部主要职责描述
事业部制方案---关键岗位职责1：市场副总
事业部制方案---关键岗位职责2：销售副总
事业部制方案---关键岗位职责3：事业部总经理
事业部制方案---优点与缺点
风险及应对
谢      谢

..............................