如何有效利用传播进行品牌管理(ppt 19页)

一、 品牌传播的两种做法
二、 品牌传播管理的困惑
三、 关于品牌传播的基本观点
四、 品牌基因在结构上定义品牌传播
五、 案例——TCL显示器品牌的建立
六、 TCL在进入显示器行业之前
七、 品牌基因的确定过程
八、 TCL显示器品牌基因的确定（1）
九、 TCL显示器品牌基因的确定（2）
十、 TCL显示器品牌基因的确定（3）
十一、 TCL显示器品牌基因的确定（4）
十二、 TCL显示器品牌战术层面的运作
十三、 战术层面及执行层面运作过程
十四、 品牌基因工程对品牌传播的管理

 

品牌传播的两种做法
在中国市场，存在着两种基本的品牌传播操作方式
以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式
特性：传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目标对象关于品牌价值的认知。
操作方式：强调品牌的形象认知，自上而下的整体性传播运作
以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式
特性：围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位
操作方式：强调定位印象的传播度，由定位核心延伸传播应用
品牌传播管理的困惑
以品牌目标为核心的传播方式

以品牌特征为核心的传播方式
市场结构的不稳定性
消费群体的复杂性
传播介质的多样性
困惑一：受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制，大多数品牌在面对终端消费市场时，无力把握“以品牌目标为核心”传播方式；
困惑二：单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌，能够解决市场进入的问题，但无力避免品牌发展的瓶颈（定位老化）；

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