现代广告策划学(doc 136页)内容简介
第一章、广告基本原理
第一节 广告学说的发展
第二节 广告定位理论
第三节 USP理论与整合营销传播
第四节 4P组合与4C组合
第五节 五W理论与广告传播
第六节 6W+6O理论与消费者行为研究
第七节 认知理论与广告心理研究
第二章、广告运作规律
第一节 广告活动的一般规律
第二节 广告公司的运作规律
第三节 广告策划的主要内容和程序
第三章、广告主体
第一节 广告组织
第二节 广告代理制度
第三节 广告人的教育培养
第四章、广告信息
第一节 广告信息的构成与传播
第二节 广告主题
第三节 广告创意
第四节 广告创意实施
第五章、广告媒体
第一节 广告媒体概述
第二节 媒体计划
第六章、广告客体
第一节 广告客体概述
第二节 广告与消费者行为
第七章、广告效果的测定
第一节 广告效果概述
第二节 广告效果测定的基本方法
第三节 网络广告效果的测定
第八章、广告管理
第一节 广告管理概述
第二节 广告管理的内容
本章要点及学习要求：
广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。
第一节 广告学说的发展
一、广告学及其源流
多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。
(一) 广告学学科体系的端倪
广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。
首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。
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