百事可乐的市场竞争战略(ppt 20页)

百事可乐的市场竞争战略内容提要：
这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他
们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在
成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新
一代”的营销活动提供了基础。 
但是，这一切都是在 1960 年百事可乐把它的广告业务交给ＢＢDO（巴腾-巴顿-德斯廷
和奥斯本）广告公司以后才明白过来的。当时，可口可乐以 5∶1 的绝对优势压倒百事可乐。
ＢＢDO  公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，
做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过 4 年的酝酿，“百事可乐新一代”的口
号正式面市，并一直沿用了 20 多年。10 年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告
做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至 2∶1 了。而此时，ＢＢDO 又协助百事可乐制定
了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得
十分出色。 
第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975 年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实
验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母Ｍ和Ｑ做上暗记，结果表明，百事可乐
比可口可乐更受欢迎。随后，ＢＢDO  公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的
忠实主顾选择标有字母Ｍ的百事可乐，而标有字母Ｑ的可口可乐却无人问津。广告宣传完全
达到了百事可乐和ＢＢDO  公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，
并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛
求疵地认为人们对字母Ｍ有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与 可口可乐的差距缩小为 2∶3。 

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