某集团市场渠道运作案例分析(doc 20页)

主要内容：
一、小家电市场认识
二、市场竞争形势
三、某东北市场的表现

 

某集团始创于1983年，经过几十年的艰苦创业，从最初的家庭式企业发展到初具规模的家族式企业，再到具有现代化生产水平和营销管理水平的集团企业，成功完成了三级式的大跨越。企业从最初单一生产剃须刀零配件，到生产剃须刀整机，再到走多元化发展战略，旗下产品已形成个人护理器具、卫浴电器、家居电器三大类系列小家电。产品有电动剃须刀、电吹风、电熨斗、剃鼻毛器、女用剃毛器、理发器具、干手器、灭蚊灯、驱蚊器等共计一百多个品种。其中电动剃须刀产销连续6年在中国品牌中位列第一。
　　公司近期与专业的营销咨询公司合作进行全面的营销整合，对公司优势资源重新配置，对消费市场重新定位，确定了向个人护理小家电纵向发展的战略。通过加大对个人护理小家电的开发，完善产品线，集中公司现有资源在此领域做深做细，使公司在这高利润增长点领域处于有利的先机地位。在营销运作方面确定了精耕细作，决胜终端的销售策略。抛弃原有的靠批发商带动终端销售的单一的销售模式，对渠道进行改革，化解对批发商的过渡依赖，分解他们的职能，重新设立零售代理商，使公司有效掌握终端和加大对终端的开发力度。
　　一、小家电市场认识
　　（一）、产品表现：小家电从技术上看，产品生命周期较短，更新换代较快，产品价值低，使用寿命短，市场随机性很强。且有些产品消费理念不成熟，有待于引导和认同。
　　（二）、价格特性：小家电属于低价值产品，生产企业介入门槛低，一些常规产品市场价格表现较低。但因其流通领域层次多，难以做到直接销售，须层层加价，所以中间空间还是比较大。特别是一些新消费理念产品，介入者少，价格透明度低，中间加价更高，有时可达200%~300%左右。
　 （三）营销网络：小家电从批发角度看，其产品件小，流动成本小，渠道广，流通快，这便于销售商更快、更广地把产品铺向市场各个层面和角落，同时也减轻了他们的运营成本和库存压力。由于上述因素也就导致了一些经销商规模不大，组织不全，市场行为缺乏计划性和主动性，甚至有一些经销商以夫妻店的形式存在。
　　从终端表现看，小家电件小，型号多，功能新异，要求零售商对产品以较专业形象的展示柜出现，便于及时告知购买者和宣传产品诉求、企业形象。但小家电出柜面积小，产品流动快，虽然整个运作成本大大降低，但要求零售商对企业形象有认同感，熟悉企业产品诉求，能够务实执行公司对终端的政策和及时有效反馈各种市场信息，这对零售商终端的管理是一个很大的考验。

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