产品的概念及策划(ppt 67)

一、产品及产品整体概念
二、产品、服务与体验
三、产品的经济生命周期
四、新产品开发
五、产品组合
六、品牌
七、国际互联网中的域名
一、产品及产品整体概念
（一）产品概念：狭义的产品概念是指具有某种物质形状，能够提供某种用途的物品。
市场营销观念认为，产品是指人们通过购买行为所获得的需求的满足。

（二）产品整体：产品整体是指提供给市场，能够满足顾客某种需求和欲望的任何事物。产品整体概念=核心产品+形式产品+附加产品

1、核心产品：
向购买者提供的基本效用和利益。是顾客真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。
核心产品根据买者、卖者、购买时间、地点等不同而表现不同。
它可能表现为使用价值、工艺价值、艺术价值、收藏价值、精神价值等。
2、形式产品：
是顾客需求的不同满足形式，是核心产品的全部外部特征，是企业向市场提供的实体和服务的形象。
主要包括产品质量、特色、款式或式样、品牌、包装等。
3、附加产品：
是顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务和利益。
包括提供信贷、免费送货、售后服务、安装、维修、保养等。

（三）菲利普.科特勒认为产品有五个层次：
⑴核心利益：是顾客真正要购买的服务和利益；
⑵一般产品：是产品的基本形式，由核心利益转化而来。如旅馆的出租房间是旅馆提供服务的最基本形式；

⑶期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。如旅馆的卫生条件，茶壶的外形等；
⑷附加产品：即附加服务和利益，企业可以此作为特色经营的条件。如旅馆的卫生条件，洗漱用品的配备，通讯条件的改善等。
一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一定要了解顾客是否愿意承担附加价格。有时附加产品可能会转化为期望产品。

⑸潜在产品：
产品最终可能所有的增加和改变，即未来产品的演变。这是企业进行产品和服务创新的内容，企业以此吸引顾客。如旅馆的客人可以享受一篮子水果、录象机和互联网服务，他们会非常高兴。

（四）产品整体概念的意义：
⑴定向满足需求，增强企业适应能力；
⑵唤起潜在需求，提高营销效益；
⑶不断开拓市场，为企业注入活力和生机。

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