主宰企业沉浮的砝码-品牌资产(doc 5页)

主宰企业沉浮的砝码-品牌资产内容提要：
品牌，这一生疏而又亲切的名称，对于中国人来讲，它代表价值、地位、品质、承诺，还有更多的难以言喻的东西。我们更多的是感性的认识，由于市场经济竞争环境的形成，使我们不得不从理性的高度对品牌进行重新的思考和认识。因为进入到下世纪，市场竞争的终极就是品牌的较量。未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。这一点，正如著名美国广告研究专家Larry Light所品言：“未来的营销是品牌的战争——牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。”
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品牌资产是一种无形资产，它是品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想、个性等综合要素的集合体。在这里，我们特别澄清的一个问题是品牌知名度不完全等同于品牌资产。中央电视台的黄金时间，可以一夜之间造就一个知名度很高的品牌，但它却不能造就一批十分忠诚于该品牌的消费者
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建立品牌资产，企业必须具备一种竞争性定位的思考方式，为消费者提供充分的、独一无二的购买理由，提高购买的附加值；同时保持广告、营业推广、公关活动、人员推广等一系列活动的一致性，而且要在时间上保持连贯性。这就要求企业在品牌战略方面要制定一个相对稳定、持久的整体规划，建立以品牌为核心的企业重组和资源重新配置的营销管理机制，将品牌资产经营同企业生存、发展的命运结合起来，这是未来中国企业跨人国际市场竞争、迎接网上营销时代到来的必然选择。

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