论全面性的品牌经营(doc 5页)

论全面性的品牌经营内容提要：
在过去十年间企业品牌呈两极分化形势，不少传统品牌在消费者心目中的信任度下降，同时一批知名度越来越高的品牌也纷纷出现。其中具有代表性的有：耐克（ＮＩＫＥ）、ＧＡＰ、英特尔（ＩＮＴＥＬ）、微软（ＭＩＣＲＯＳＯＦＴ）等等。此外，可口可乐（Ｃｏｌａ－ｃｏｌａ）、欧莱雅（Ｌ’Ｏｒｅａｌ）等传统名牌依然经久不衰。在中国国内著名的有联想、海尔、格兰仕、康师傅等。成为竞争力强品牌的必要条件以及满足这些必要条件的经营方法正在发生着巨大的变化。如能巧妙地驾驭这些变化，将是获取巨大成功的机遇。
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要使一个品牌成功，需要投入最低限度的资金和人力资源。虽然说是最低限度但通常仍需要大量的资金投入。例如，啤酒、香烟等消费品要确立其全国知名品牌的地位，每年至少要花费数亿元。如果３亿元是必要的最低限度而只投入１亿元在全国做宣传，等于是把钱白白丢进了水里。
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全球规模的医药品制造商史克（ＳＫＢ）把过去作为医院治疗用药“乐口滋”重新定位为致力于健康的一般大众，特别是运动员。“乐口滋”如今已成为史克公司所在的英国最为畅销的饮料之一。联合利华（Ｕｎｉｌｅｖｅｒ）公司也将多不饱和油脂含量低的有“健康的天然奶油”之称的“弗罗拉”（花神之名）扩展到其他领域的产品中，该公司所有有利健康的食用油和乳制品都聚集于“弗罗拉”品牌旗下。这种创新，可以用较少的投入得到扩大品牌的作用。

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