电视分众媒体的品牌塑造(doc 8页)

电视分众媒体的品牌塑造内容提要：
在广告收入越来越成为媒体尤其是电视收入主体的时代，广告营销模式的转变深刻地影响了电视的具体传播流程。80年代以来，在种种社会的、文化的、经济因素的促动下，广告的营销模式正经历从大众营销向目标营销模式的转变。大众营销即以一种基于家庭使用的媒介或者户外活动来针对大众，它并不顾及受众不同的背景或者活动类型（其生活形态），广告形式基本还是扫射式的，主要追求的是还是一种大众市场的总吨位
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电视分众体现了同样的发展思路。从历史上看，可以有几个阶段：最初电视分众的时间仅仅局限于内容的简单化分。伴随着电视传播模式和电视受众的日益成熟，社会的日益复杂化。仅仅依靠内容的简单化分已经不足以支撑一个媒体的长远发展。在内容的单纯划分之外，又出现了以受众的社会属性为基础的划分以及立足于某类受众的特殊兴趣爱好的划分，不仅划分的基础更为多元化，而且，在划分受众和内容的基础上，建立分众媒体的形态和品牌也成为电视节目制作一个深层次的理念核心
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伴随着人们媒体经验的丰富，人们的收视心态也日趋成熟，对于媒体的期望值也在不断提升。众多的关于观众收视心态的实证研究证明，人们期望从媒体得到的，已经不仅仅只是一种简单的娱乐需求，他们更希望一种深层次的精神共鸣。而电视媒体选择以目标群体作为媒体主角，一方面可以通过贴近性、对象化来吸引目标群体，引起他们的精神共鸣；同时，通过媒体注意力资源的有意倾斜，以及对其话语权的赠与，培养了目标群体对于媒体的一种归属感。例如湖南卫视的一系列品牌栏目如《超级女生》、《青春总动员》、《美丽中学生》等等，都以频道的主要目标群体：新生代青年群为栏目的主要反映主体，体现的就是这样一种策略。

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