品牌传播的项链定律(doc 11页)

品牌传播的项链定律内容提要：
品牌单个的广告、促销活动，如果没有一根统一的主线串起来，即使做得最好也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为都串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。这就是“项链定律”。
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时装品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。60年代后期，Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，并一直坚持了下来。当其它公司的促销还仅仅流于形式时，Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动，把印有“绿色环保”口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。
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对品牌核心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好，能够满足消费者的生理需求，因为这一点，对手也能做到。如果一种食品的核心价值设定主要还是停留在品尝后的感觉上，比如“味道鲜美、纯正，让人产生快感”，这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感受，对产品本身的销售也有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌的核心价值缺乏包容性，对长远的发展也极为不利。

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