苏格兰威士忌品牌的重新定位(doc 13页)

苏格兰威士忌品牌的重新定位内容提要：
LBC根据市场调查结果提出，Dewar’s面临两个战略发展途径：1、最大限度地扩展现有以及过往的消费者市场；2、努力吸引偶尔品酒的年轻人及新消费者。考虑到日益老化的消费者群不利于品牌的长远发展，Dewar’s的管理层有意集中力量开发新的以及偶尔品酒的消费者市场。他们还认识到，Dewar’s以往的广告虽然在保持品牌形象、维持市场份额方面卓有成效，但却未能有效地吸引到新的消费者。要达到这一目的，必须运用非凡的创意去扩展、更新品牌形象。
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寻找新的目标消费者：
更新后的品牌形象应该针对哪一类目标消费者？他们的生活方式及态度是怎么样的？要想让目标消费者感到Dewar’s威士忌“与其生活方式及价值观相符”，就必须先弄清他们到底持有什么样的价值观。为此，LBC开始对参与社交、可以饮酒并乐于接受试验的年轻企业管理（21－34岁）进行广泛的定性调查，以确定新的营销战略
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在调查访问即将结束的时候，两个方案脱颖而出：即“真实”与“忆往昔”(“给我来杯Dewar’s”与“Dewar’s的准则”的混合版，贯穿以怀旧的主题)。LBC最后选中了“真实”，主要考虑到：1、“真实”较后者大胆直率、与众不同，能吸引更多注意，更适合作定位宣言；2、“真实”贴近普通老百姓，而“忆往昔”的创作痕迹较重， Yankelovich提出，“真实”与品牌之间的直接联系不够，不足以树立独特的品牌形象。LBC据此将定位宣言修改为“Dewar’s体现了自信的成长”，并建议广告要直接反映目标消费群成功度过关键成长阶段的积极形象，以加强品牌与目标消费群之间的联系。

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