浅析企业品牌策略(doc 6页)
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浅析企业品牌策略目录：
一.品牌的含义及品牌化的意义
二.品牌决策
三.品牌资产衡量及核心价值的维护
浅析企业品牌策略内容提要：
商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。
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品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷•弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫•爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。
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在决定对产品使用品牌后，企业在如何使用品牌方面有几种选择：产品可以以制造商品牌推入市场，也可以以经销商的品牌推入市场，还可以以特许品牌推入市场。当制造商的品牌一直在市场上居于主导地位时，绝大多数制造商多使用自己的品牌，如索尼、松下、海尔等；当制造商在不熟悉的新市场上销售产品或者自己的声誉远不如经销商的商誉时，大部分就会考虑使用经销商的品牌，以利用经销商在消费者中建立的信誉使自己的产品尽快进入目标市场。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等。另外一种决策是特许品牌，例如麦当劳的特许经营等。
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