产品生命周期原理与新产品开发(doc 11页)

产品生命周期原理与新产品开发目录：
10．1 产品生命周期原理
10．2 新产品开发

 

产品生命周期原理与新产品开发内容提要：
人们经过对市场活动的长期观察，逐步认识到，一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移不断发生变化。这种变化过程与生物的生命历程一样，也要经历诞生、成长、成熟和衰老的过程。产品生命周期就是指产品从进人市场开始到被市场淘汰为止的全过程。这一过程可用一条曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。
根据该曲线的特点，产品生命周期可分为引人期、成长期、成熟期和  产品生命周期与产品的使用寿命是两个截然不同的概念。产品使用寿命是指产品实体的消耗磨损，它是具 体的、有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、维护保养以及自然 力的作用的影响。
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根据上述特点，成长期市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。市场策略的重点应该突出一个“好” 字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于顾客，设法使产品的销售和利润进一步增长，获取最大的经济效益。具体策略包括：
（1）产品策略。狠抓产品质量，完善质量保证体系，并不断改变产品的特色、款式，改良包装和服务，争创优质名牌产品。我国海尔集团从产品投放市场起就以“高含金质量”为基础，建立了完整的质量保证体系，在每一道工序、每个环节上都树立了“下一道工序是用户” 的观念。扎扎实实推行自检、互检、专检的严格检验制度，并在经济责任制考核中实行质量否决权，正是这样严格的质量管理，使海尔集团发展成为一流企业。
（2）价格策略。结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。一般来说，如果企业产品有垄断性，可以采用高价销售；而一般竞争性产品则可采取低价招待顾客。
（3）渠道策略。增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域，适应和满足广大客户的需要，促进市场份额的再度提高。
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衰退期的特点与营销对策：
这一时期的主要特征是产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转人研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。
在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。因此这一阶段企业的策略重点应抓好一个“转” 字，即转向研制开发新产品或转人新市场。如由国内市场转向国际市场，由城市市场转入乡村市场等。值得注意的是，通过“甩卖”以加速产品退出市场不是惟一策略，措施得当的企业应该是有计划地“撤”，有预见地“转”，有目标地“攻”，这是制定策略的关键。

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