如何管理产品线、品牌与包装(ppt 48页)

如何管理产品线、品牌与包装目录：
一、产品是什么？
二、一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？
三、一个公司如何制定更好的品牌决策？
四、包装和标签是如何作为营销工具被利用的？

 

如何管理产品线、品牌与包装内容提要：
产品的五个层次：
最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意
第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
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产品分类：
耐用性和有形性
非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒
耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。
服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们
一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和
消费品分类
方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努
力的商品。
选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本
方面要作有针对性比较的产品。
特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多
的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。
非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等
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产品线扩展决策(linestretching)
向下扩展
公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：
公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。
公司发现其高档产品市场增长缓慢。
公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。
公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。
采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。
向上扩展
在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。
双向扩展
定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。
产品线填补(linefilling)
在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。
采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。

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