如何探索品牌的发展方向(ppt 48页)

如何探索品牌的发展方向目录：
一、品牌世界
二、品牌扫描
三、品牌可以做什么去建立更强的关系？
四、品牌检验

 

如何探索品牌的发展方向内容提要：
品牌扫描：目的：
引入360。的视野去收集信息
一系列简单的问题，设计用来诊断品牌所面对的基本挑战—对品牌的健康体检
一个了解品牌在哪里会出现裂痕的检验表
在策略发展阶段推动 “Out of Silo” 的思考方式
必须包括所有专门传播领域的成员，包括—
MINDSHARE
品牌扫描：原理：
一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成
我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势
我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去找出真正的问题和挑战，再去寻求解决的方案。
……

形象：
这个品牌拥有的价值观或态度是否与今天的市场相关？
这个品牌引导还是跟随市场的潮流？
什么人感觉与本品牌最接近—不同的人群，还是一群广泛的群体？
本品牌展现给目标对象的方式与竞争对手相比有多大的独特性？
在品牌形象后面，是否有一个很强的 Idea ？
品牌的 Share of Voice 在多大程度上影响到品牌的形象？
如果没有形象上的弱点，它是因为被错误地展现或是因为没有被正确地支持？
……
有什么改变的地方？
更新原来的品牌管家过程
依据一个简单的逻辑，重新组合某些问题
     - from diagnostic spontaneous, deeper held associations
     - to evaluative contextual judgements
将原来“品牌机会”的问题合并到品牌检验中，作为一个桥梁，去消除与消费关系核心中的无形资产到真实的传播世界之间的差距。

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