产品策略与品牌策略(doc 18页)

产品策略与品牌策略目录：
第一节　产品组合策略
第二节　产品生命周期
第三节　新产品开发
第四节  品牌和包装策略

 

产品策略与品牌策略内容提要：
产品整体概念包含5个基本层次的思想：
1、核心产品（Core product）。核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。
2、基本产品（Basic product）。基本产品也称为形式产品，是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
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整体产品概念对企业营销活动的意义：
1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。
2、整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。
3、整体产品概念包含5个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。
4、整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在5个层次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。
5、整体产品概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。
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产品组合及其相关概念
产品项目（Product item）是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
产品线（Product line）是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
产品组合（Product mix）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合的宽度（Width）是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度（Length）是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

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