现代企业品牌管理方案分析(ppt 34页)

现代企业品牌管理方案分析目录：
一、品牌定义及品牌发展阶段
二、创立品牌
三、经营品牌
四、品牌（产品线）延伸
五、品牌经理

 

现代企业品牌管理方案分析内容提要：
企业创立品牌的要素诊断：
品牌属于哪个层次和范围
是否能确认目标细分市场？这一细分市场是否具有同质性？
目标市场的消费者最想要的利益是什么
顾客用于评价产品／服务的关键是什么？是否会根据这些要素来选择产品／服务
他们是否会为这些好处付高价
是否向流通渠道中的每一个成员提供了明确的方向
产品／服务在传递这些利益时 “独特性“ 与“说到做到“
是否能向消费者沟通产品／服务的好处
目标顾客是否可以认识到这些好处
是否能描述品牌个性
品牌是否做到了无所不在   
……

为什么有这么多的公司把产品线延伸作为它们营销战略的重要组成部分
1．消费者细分
产品线延伸是满足不同的细分消费者群需求的一种低成本和低风险的方法
2．消费者的愿望
产品线延伸满足消费者想要一些“不一样的东西“的愿望，可以帮助一个品牌占据更多的货架空间，吸引消费者的注意力
3．价格跨度
管理者经常抬高延伸产品的优越质量，并为这些产品打上比核心产品更高的价签，把顾客转移到“高档“产品上
……

延伸产品泛滥所带来的问题和风险是可怕的
1．产品线的逻辑性变弱
产品线会扩张到过度细分的程度，每一种产品的战略意图会模糊不清；紊乱的产品线会迷惑消费者
2．品牌忠诚度降低
忠诚度是一种反复的购买同一种商品的行为，产品线延伸促使消费者去寻求变化，削弱了品牌忠诚度，可能造成公司主要产品市场份额的下降
3．未被充分发掘的创意
许多公司把重要的新产品以延伸产品的名义推向市场，丧失了获取更多收益的机会。有一些产品的创意大得足以成为一个新品牌
4．对一大类商品的需求增长停滞
产品线延伸极少能增加对整个大类商品的需求，人们不会因为他们有更多的产品选择，就吃得更多，喝得更多，或是头洗得更勤。

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