跨国公司的产品开发策略(doc 17页)

跨国公司的产品开发策略内容提要：
以新产品维护品牌。创新能力是品牌的核心,为了培养和巩固顾客的品牌忠诚度,新产品开发一直都是品牌策略的主要任务之一。事实上,跨国公司一开始进入中国市场就是以新产品为主进行品牌推广的。迄今为止,中国消费者耳闻目染的可口可乐、麦当劳、摩托罗拉、索尼等都是品牌策略的印证。当然,认同品牌的载体还是跨国公司开发的满足消费者需求的一系列现实的“新产品”。例如,可口可乐——雪碧——醒目;摩托罗拉传呼机——模拟手机——数字手机等。特别是近两年,跨国公司纷纷把全球化的新产品同时在中国上市,强化中国消费者的品牌意识。
以新产品开发细分市场。无论是采用多品一牌策略还是一品多牌策略,跨国公司对中国细分市场的开发都是以新产品为主导——改良型新产品或是全新型产品。
对于原有品牌形象在中国市场的“水土不服”,跨国公司甚至还会采用创建新品牌策略。如宝洁公司仅洗发水就一连创建了5个品牌:海飞丝—“去头屑”、润妍—“乌法”、潘婷—“健康、亮泽”、沙宣—“保湿”、飘柔—“柔顺”。通过不同品牌的定位与市场细分,宝洁公司占据了中国日化品的半壁江山。
以新产品引导消费观念。由于经济和文化的差异,中国消费者的需求与跨国公司全球化产品之间还存在一定距离。引导新的消费观念是弥补这一差距的主要手段,跨国公司利用强大的品牌优势,一方面输入西方的消费文化,一方面输入新产品,通过十几年的运营已经培养了大量的消费者,尤其是在中国的白领阶层和少儿阶层。

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