品牌定位的关键--研究心智讲义doc 13页)

品牌定位的关键--研究心智讲义内容提要：
这一次我们在北京、上海、长沙、广州四地进行了巡回演讲，现场反响的强烈程度，使我们意识到定位理论对中国企业的迫切性需要，在接下来的文章中，我们将就演讲中的一些要点，以及互动中企业界所迫切关心的问题做出专题的讲解。这一期，我们为大家着重介绍品牌定位的基础。
心智只能处理简单的信息
首先，我们必须要知道有限的心智空间决定了我们不能装载无限度的信息，所以我们的认知具有选择性，而记忆库则近似高度选择过滤器，所谓为品牌定位，就是为了让品牌闯过这个过滤器，让心智接受。
所以，我们常讲：在传播层面上，少就是多，舍就是得。但是，现实中的现象往往难尽人意，营销人员喜欢谈“融合”。融合，顾名思义是把几项技术集为一体，产生具备更多功能的令人称奇的新产品。看看当今的例子：
多普达手机，实际上是一部集手机、传真、电子邮件、上网、个人备忘记事本和支持钢笔手写的电脑。
联想新进推出的“数字办公先锋”具备打印机、传真、扫描仪和复印机的功能。
TCL前阵子力推的HiD 彩电，集电视与电脑与一体。
上面有哪一个会成功吗？都不可能。它们都太过复杂，以致于人们一下子就被弄糊涂了。世界上大多数人到现在仍然不知道录象机究竟是怎样录音的。前面这些企业的问题是没有研究过营销史，这又应了哲学家的话：“忘记历史的人，必将重蹈覆辙”。好吧，让我们告诉以上企业他们的前辈曾为之捐驱的历史：九十年代初期，AT&T 推出的EO个人传播器，就是一部集手机、电子邮件、传真、个人记事本和手写电脑的“高科技”产品。甫一推出时，媒体一时欢呼声众，可惜对于消费者而言太过于复杂了。现在EO已消亡。联想的数字化办公先锋的前辈是Okidata in Poc-it，结局也是一样。至于电视和电脑的融合，那更是惨不忍睹，原因很简单：人们拒绝混乱，珍爱简单。他们恨不得无论什么机器，只要轻轻一按就可以让它开始工作。这就是傻瓜相机为什么能在摄影这种极度专业的行业中普及化的原因。
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