新产品市场信息管理与市场决策（doc 11)

成功的新产品就好像一块试金石，一旦进入系统就会激起巨大的波浪。新产品上市前，新产品上市中以及新产品上市后我们都将面临着纷至沓来的各种市场信息，如何去伪存真，如何见微知著，如何火眼金睛，如何批判扬弃是考验一个营销决策者专业水准的重要标志。本文将主要对新产品上市中以及上市后的信息进行深入研究，并综合信息反馈对市场作出科学、准确、迅速、系统的判断。
1. 信息来源
面对激烈的市场竞争，中小消费品企业一定要广开新产品信息渠道，通过各种渠道收集来的信息才可以为我们判断自己新产品在市场中的战略地位有一个比较客观的判断。目前，我们用来收集市场信息从渠道上分为直接信息来源与间接信息渠道来源；从营销要素分为产品，价格，渠道，促销，传播与品牌；从利益相联者大约分为经销商，二批商，消费者以及竞争对手。
首先，我们要建立起直接收集新产品上市后市场信息机制。成熟的企业在市场部一般都会设置一个市场信息专员，不断收集与整理市场信息，给决策层进行参考。直接收集信息主要有：大规模的市场调研；来自于市场一线销售人员直接信息反馈；信息收集员的样本采集；以及第三方公司如广告公司、咨询公司、管理公司等直接的市场调研结论。直接的市场信息对于企业十分宝贵，因为是企业自己获得的第一手资料，所以很多企业一般都会把主要决策依据放在第一手资料上，因此要严格防止与控制第一手资料失真，导致市场判断失误，比较好的办法是领导亲自多下市场，了解市场信息的真伪，特别是我们，有些领导非常有行业经验，可以对比较容易产生置疑的地方进行进一步的核实。而作为市场部执行部门也需要意识到自己信息准确性对整个营销来自于经营决策的重要影响，因此，要本着求真务实的精神从事这项工作，所以很多消费品公司在寻找市场信息收集员时往往会选择比较执着但不太需要很多技巧的员工。

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