新产品开发与营销管理(pdf 43页)

新产品开发与营销管理目录：
第五节 产 品
第六节 包 装
第七节 其他营销手段
第十八章 商业化中的投放
第一节 投放控制
第二节 商业化的特殊领域

 

新产品开发与营销管理内容提要：
一、产品本身
很明显，即将推向市场的新产品有某些很迫切的原因而需要改进或需要一种全新的观念。但产品计划者还必须担忧制造系统能否交出指定的产品。这意味着，必须对“计划程序表”进行仔细审阅，以保证充足的数量；还必须加强“质量管理程序”，以保证产品的质量。在新产品的开发者与营销者之间流传着许多有关制造部门的糟糕的经历：有些制造郡门不能达到计划的要求，结果广告和促销活动停止而那种产品仍在生产。一家企业创造出一种牙医能用以修复牙齿的新物质，但从一开始，牙医就不能让这种产品像研究开发人员所说的那样起作用。经过几个月的迷惑，才发现原因是制造部门一直将最终产品贮存在一个下午有阳光曝晒的仓库里。这一额外的“热加工”毁坏了这种产品。新产品经理曾保证送到消费者手中的产品是在产品消息发布前最后一次测试中使用的，由此他必须对这一保证负全责。
后期阶段的试验中，改进产品的想法会不可避免地产生，但由于太晚而不能体现于已经上市的产品中。如果值得，这些改进的想法会列入早朗补充计划。同样地，处在市场上的产品会招致许多批评，每种批评都暗示着潜在的改进。作为营销手段组合中的一种，产品活动应是挫败竞争者进入市场的任何机会，莱斯泰尔（Lestoil），一种被课以重税的家庭清洁用清洁剂，是这类产品中的第一种产品，销量跳跃式上升。但这个产品有个可趁之机，那就是制造商不再研究有关产品的问题。他们的主要竞争对手利用这一空隙，进行产品改良，以支持本企业开始从事这一产品的生产。产品系列的延伸构成了产品活动的下一个领域。产品开发者应在这种延伸已近于成功时，稍微提前一点推出这个产品系
列中的第一种产品。一旦这种产品冲破了它的前沿，延伸的产品就已备好，以待（1）新的使用与运用或（2）通过抛开以前的，提出更详尽的看法来细分市场。产品系列的每一延伸，通常都想凭自身的质量来获得利润，但它同时也失去了更多的参与竞争的机会。即使是一家亏损企业，只要它阻止竞争对手时，找到一种未满足的需求，它也还是有防御能力的。

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