新产品开发及营销计划(pdf 48页)

新产品开发及营销计划目录：
一、引言
1. 新产品名称──未注册的品牌和商标。
2.目标市场及细分市场的区分与简要描述。
3.计划的作用时效。
4.编制计划的人员。
二、形势分析
1.市场描述
（ 1 ）消费者或使用者及其他市场参与者。
（ 2 ）购买营销成果的过程。
（ 3 ）竞争。
①直接的和间接的竞争。
②预测的生命周期阶段。
（ 4 ）竞争战略。
（ 5 ）对总体市场及相应细分市场的市场占有率。
①销售──数量。金额。
②促销活动。
③利润。
（ 6 ）有效的分销渠道及其态度和实践。
（ 7 ）经营的关键外部环境因素。
（ 8 ）上述七项预期在最近发生的可能变化。这些是计划假设。
2.新产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。
三、机会和问题概述
1.市场可开发的主要机会。
2.计划需要解决的主要问题。
四、战略
1.总体指导战略说明───关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质
量目标。
2.市场细分和产品定位。
3.总体营销努力。
（ 1 ）产品的总体作用，包括产品计划的变动和增加。
（ 2 ）广告的总体作用。
（ 3 ）个人推销的总体作用。
（ 4 ）其他手段的总体作用（如样品、贸易展销会、商品示范等等）。
（ 5 ）批发商与零售商的总体作用。
（ 6 ）价格政策及详细说明（包括折扣、协议及计划变动）。
（ 7 ）非市场营销部门的特殊角色。
五、经济概述
1.销售数量预测（对每一时期每一种产品而言）。
2.销售额预测（对各时期）。
3.各种活动的费用预算。
4.对企业间接费用与利润贡献、预计收入。
5.风险说明──上述经济计划的安全性。
6.说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流。
六、战术计划
（这部分随产品的不同会有很大变化，使用的营销手段也在变化）。
1.手段1 （如广告）。
（ 1 ）手段a （例如，电视广告）。
①基本任务或目标
②细节（规划、商业类型、频率、费用、日期）。
③个人和代理商的责任。
（ 2 ）手段1b （如印刷广告）。
（同上）
（ 3 ）其他
2.手段2 （如个人推销）
（ 1 ）手段a （如销售培训）
（ 2 ）其它。
3.其它手段，依次为──（分销、订价、产品改进、商标、包装、专门促销、公
共关系、技术指导、担保。
4.列出所有即将开发的有创造意义的手段。
七、控制
1.关键控制目标。
2.有根据相信改变和能有效降低费用的关键市场条件和事件。
3.信息收集顺序和预算。
（ 1 ）内部的
（ 2 ）外部的
八、对主要支持性活动的概述
包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、
人事和公共关系等部门，概述应列出任务、日期和个人责任。
九、活动程序

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