营销菩提树——从根到花建立长久品牌(doc 9页)

营销菩提树——从根到花建立长久品牌目录：
一．如何实现真正的消费者导向？
二．如何确立品牌形象？
三．品牌如何才能“长久”？
（一）．定位是战略，不是战术
（二）．创意出位不可避免
（三）．定位是根，出位是花　

 

营销菩提树——从根到花建立长久品牌内容提要：
　产品（品牌）昙花一现或许不难，看《资治通鉴》才知道中国历史上当过三、五天皇帝的人数不胜数。奥妮公司从94年到今天，正式推出的品牌至少有奥妮（皂角、首乌、香水洗发）、百年（润发）、西尔斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三种，但这些品牌命运多桀，于“长久”两字前途叵测。奥美曾经为奥妮新皂角提出过“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值，这算不算品牌定位？海飞丝已成为“去屑”的代名词，“去屑”是不是海飞丝的品牌定位？飘柔从功能上的“柔顺”走向心理上的“自信”，飘柔是不是已经上了一个新台阶？使“头发更黑更亮”的润妍处境有点尴尬，不知往后会有什么化腐朽为神奇的出色表现。
　　西方七十年代发展起来的定位论作为一种营销战略思想，我还没有完全琢磨透，或者定位论本没有错，只是歪嘴和尚把经念歪了。我浏览可口可乐（中国）公司的网站，发现可口可乐现在像一个最时髦的新新人类，“SHOW觉”特别灵敏。可口可乐已经一百多岁了，喝可口可乐的人已经死了好几茬了。
　　最近有一本新书——里斯、特劳特的《定位》，在其《导读》中展示了一个营销理论发展的脉络：上世纪50年代的USP理论、60年代的品牌形象论以及70年代以来的定位论。这些理论都非常强势，但因为各自的着眼点、思维方法及应用领域的不同，在实际整合过程中造成了大量的混乱，一不小心就会跌入泥坑，因此很有必要在“如何建立一个长久品牌？”的总题目下对三种理论的实际运用方式、结构，再结合近年营销实践的新动向进行系统的梳理，把开叉的头发去掉，把板结的头发分开，寄希望能够“一梳梳到底，年年都顺利。”

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