杰克特劳特《定位》(doc 58页)

杰克特劳特《定位》目录：
第一章：最普遍的错误及其昂贵代价
第二章：通用汽车：忘其成功之道
第三章：施乐：预测一个永不会实现的未来
第四章：数码设备公司：从世界第二到死亡
第五章：AT&T：由盛而衰的启示
第六章：李维斯：忽视竞争不利于竞争
第七章：佳洁士：老天！领导权没了
第八章：汉堡王：不稳定经营
第九章：火石：推动死亡品牌无功用
第十章：美乐：遥远的美乐
第十一章：玛莎百货：“从上至下”思维方式的牺牲品
第十二章：麻烦正在发生：没有解决好问题的品牌
第十三章：咨询漫天闹，无一可奏效
第十四章：济济董事会，寥寥无可用
第十五章：华尔街：麻烦制造者
第十六章：深入敌后方能置己于麻烦之外
第十七章：企业越大，越难经营
第十八章：麻烦始于CEO，终于CEO
索引

 

杰克特劳特《定位》内容提要：
很久以前，也就是60年代早期，我在通用电气（GE）开始了我的职业生涯。后来再回想，才发觉那确实是企业的黄金时代—正如我们所知道，那个时候还不存在竞争。通用当时主要的全线竞争者是西屋（Westing house）。依今天的标准，西屋还不能算是真正的对手。如果连这个竞争对手都没有，政府可能会勒令通用停止垄断电气行业。
    转眼看看今天，竞争者如凸鹰一般云集周围，一犯错误，他们就会抢走你的生意。除非别人也犯错误，否则抢回的机会将微乎其微。寄望别人出错，就好像比赛时希望别人突然栽倒一样。这个策略并不明智。更糟糕的是，每一条跑道上都挤满了参赛者。每一个行业都挤满了我说的“选择的专制（tyranny of choice）”。消费者的选择如此之多，以致随时扑上来揪住小辫子的，不单是一两个，而是成群的竞争对手。更悲剧的是，市场一旦失手，也就“随风而逝”了，你几乎再没有重拾的机会。
接下来的章节将为你一一解剖这些错误的细节，及犯错企业付出的昂贵代价。但在与这些大品牌打交道之前，大致了解当今超级竞争环境中最普遍的错误和领会其中暗含的教训，将对充分理解后面的个案有很大帮助。
    跟风品牌（me to）的错误
很多人认为营销最基本的问题是，说服潜在消费者他们有更好的产品或服务。他们对自己说：“我们现在可能还不是第一，但我们将会做得更好。”也许吧，但如果作为后来者进入市场，你将不得不与阵容强大的对手交锋。“跟风”的营销策略可能没你想象的那么完美了。“跟风”不能突破重围。
   想想百事为打入柠檬汁市场做过的努力。即使超市里的汽水货架品类甚众，销售增长基本上呈死鱼肚状态，百事还是推出了Sierra Mist，正面出击雪碧和七喜。在此之前，已有两名敢死队队员不幸牺牲。（一名叫薄片（Slice），另一名是风暴（Storm）。）Sierra Mist的入门策略，没有什么可圈点—“更好”的苏打。百事的策略与营销高级副总裁，唐•胡德森（Dawn Hudson）在《华尔街日报》上吹嘘说，Sierra Mist将是“更纯、更清、更新鲜的柠檬汁”。一听就知道这又是一个“跟风”的品牌。

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